□趙姬

　　儘管人們對網際網路的依賴性越來越強，但世界各地的民航運輸量不斷增長。從亞洲交通需求的不斷增長到旅遊業的快速發展，人員流動性越來越強。根據聯合國世界旅遊組織（UNWTO）公佈的統計數據，2012年出國旅行人數超過10億人次，較2011年增加了2000萬人次，刷新了國際旅遊紀錄。

　　與此同時，旅客對機場的期望值也越來越高。對於競爭激烈的大型國際樞紐來説，安全性、便捷性、清潔度甚至高艙休息室條件都只是如今應該滿足的最低標準，而這些“基礎”條件，卻需要大量人力物力的支援。一方面，要“取悅”旅客，贏得客戶；另一方面，要提高盈利水準。機場應該怎麼做？

　　借助品牌提高業績

　　德國法蘭克福機場從一家典型的地面服務提供商轉變為國際機場管理方，迪拜機場從空中交通提供者轉變為超大型國際購物中心，新加坡樟宜機場從單純的航空樞紐轉變為擁有完整體系的城中城，如今的各個大型機場正呈現出獨一無二的品質、屬性和個性。通過獨特的觀點和精心設計的體驗，這些機場給予旅客更強的品牌感，並通過提供其他機場沒有的服務和體驗脫穎而出。需要注意的是，這些機場不僅提出了品牌口號，更重要的是持續地在各種服務中融入品牌的內涵，最終讓旅客體會到其品牌的真正魅力。

　　例如新加坡樟宜機場，不僅運作得像城中城，提供多樣的購物和娛樂選擇，還提供全方位的優質體驗。旋渦浴缸和按摩桌、屋頂酒吧、網路博彩區和免費電影院、錦鯉池塘和蝴蝶園，這些不太能在機場享受到的服務，使新加坡樟宜機場成為 “創造歡樂，奇幻，喜悅”的代名詞，併為旅客帶來了無與倫比的舒適感和豪華感。

　　其他機場，如洛杉磯機場和哥本哈根機場獨特的室內設計，使旅客産生好感；仁川機場則憑藉其明快的建築設計和獨特的個性化服務贏得旅客的好評。

　　而這些機場不遺餘力地提升自身的品牌形象，絕不僅為獲得世界的一聲讚美，而是因為強大的品牌是驅動客戶選擇和保障未來收益的關鍵因素，特別是在這個強調從基礎設施提供向服務提供轉型的行業。

　　提高品牌知名度的技巧

　　講述品牌故事並賦予它生命。品牌主張可以是簡短、清晰的標語或簡潔的理念，是選擇一個品牌而不選擇另一個的依據。同時，還可以講述核心故事，向員工、客戶、合作夥伴、股東和廣大公眾傳播品牌與眾不同的優勢。就像蘋果手機投放的電視廣告，也許你無法清晰地記得蘋果公司的品牌口號，但廣告中呈現的一個個神奇的功能以及借助這些功能工作或生活的鮮活案例，一定讓你産生難忘的印象，進而産生購買慾望。而更為重要的是，這些功能並沒有誇大其詞，而是你在購買後能夠真實獲得的服務。

　　例如耐克，對運動的身體力行是其故事的核心，並驅動其他一切因素服務於這一品牌主張。寶馬是另一個很好的例子，“悅”是其故事的重點，並將其貫穿內外部品牌形象和宣傳的各個方面。作為統一的思路和指導原則，品牌主張有助於在組織內部推動變革。

　　這些例子説明，故事的講述貫穿業務的各個方面，從組織流程和領導原則，直至生産、服務和傳播。

　　結合客戶體驗，機場已不僅是人們暫時停留、吃快餐和看雜誌的地方，其可以變成旅客期待探訪的目的地。大部分旅客在機場停留數小時，有些差不多要停留整個白天或晚上。機場是否抓住了這些難能可貴的機會，給途經此處的人們留下了深刻的印象呢？

　　世界上最受追捧的零售品牌為了吸引客戶並提高忠誠度，會邀請消費者體驗以及嘗試將數字化融入體驗中，創造時尚、精緻和愉悅的環境（線上和離線），通過引人入勝且難忘的方式進行傳播，最終賦予品牌價值生命。

　　而在機場的傳統經營模式中，旅客是因為有“剛需”才來到機場的。為了吸引旅客消費，機場必須進行創造且大膽地思考，如何將旅客無聊的數小時等待轉變為“哇，這個機場真棒！我來這裡可以吃飯和購物！”從這個意義上説，機場其實可以從世界上最成功的零售商那裏學到很多。

　　因此，建議機場進行消費者研究，並分析其提供的産品和環境是屬於標準常規的還是熱情友好的，然後用研究結果創造更豐富、更有意義的環境。

　　尋找合作夥伴，提升旅客體驗。旅客體驗的品質是機場成功的關鍵，在未來，“夥伴體驗”也將是需要優先考慮的因素。事實上，隨著行業的發展更具有競爭力，光強化B2C（即機場與旅客）的關係是不夠的，需要充分挖掘所有相關商戶的潛力。

　　這意味著隨著機場商業模式的創新，除了旅客的旅行體驗外，維護好B2B（即機場與駐場單位）關係，即提升商戶的體驗也變得愈發重要。因此，關係的建立和合作夥伴的選擇應是機場增強吸引力的一個基本策略。

　　擁有強大的、能吸引旅客的品牌，能幫助機場吸引優質的航空公司、零售、餐飲、酒店、娛樂等合作夥伴，也有助於機場建立和維持這些關係。

　　增加品牌文化功能

　　充分利用當地的DNA和文化遺産。機場是旅客進入一個國家的門戶，因此對旅遊業和民族品牌至關重要。機場如何體現所在城市及國家的特色？是否有本地藝術家和手工藝者的作品融入環境？是否有具有地區特色的正宗餐飲？機場工作人員是否熱情好客？這些要素直接影響著旅客對該地區和文化的直接印象。

　　文化即是特色，而旅客希望遊覽某個地區的出發點正是基於這個地方的特色。越來越多的旅客希望有多樣化的選擇，包括高品質的餐飲和商品、卓越的服務、真正獨特的文化體驗以及更多的娛樂體驗。機場應考慮如何滿足或超越他們的需求。

　　做良好的企業公民。機場佔用了大量的土地，全球也在熱議其排放、資源和噪聲控制問題。作為一個優秀的企業公民，機場應將可持續發展的理念融入自身的設計、建設和運營中，這是確保機場長遠發展、節約成本並塑造差異化品牌的明智之舉。

　　無論是優化機場運作、提高能源效率、減少碳排放量，還是減少用水量、進行綠色建築認證、通過回收和堆肥進行垃圾填埋，要減少環境影響，成為更好的鄰居，每一座機場都任重道遠。

　　充分發揮員工傳播力的作用。還有一個關鍵因素是員工的敬業度，因為機場員工是最有價值的客戶教育家和品牌大使。因此，機場必須確保管理層和普通員工了解自身品牌和品牌是如何得到傳播的。如此，在旅客遊覽城市或國家之前，就會得到積極而令人難忘的體驗，甚至影響其整個旅途。

　　開發和管理品牌是一個長期的過程，需要決心、努力和關注。所有的因素，包括旅客體驗、講述故事、文化體驗、環境管理和員工態度，通過長期積累，都會影響機場的品牌價值。但是，對於那些願意投資的企業，回報是巨大的。除了塑造獨特的形象外，強大的品牌可以最大限度地提高機場的宣傳、行銷能力。最重要的是，管理良好的品牌實際上能提高業務績效，有助於減少風險，並獲得更高的經濟價值。為了達到商業和經濟上的新高度，如今的機場必須學會挖掘品牌的全部潛力。