市場新風向

　　一個是大學商學院的博士，一個是廣告公司的高級客戶經理。按説這兩人應該只是葡萄的消費者，但就在剛剛過去的這個葡萄成熟季裏，他們倆不約而同地通過微信朋友圈試水了一把“O2O”生鮮電商。

　　■記者 裴磊 文/圖

　　不經意間的玩票

　　董馳是西北大學國際商學院的博士，同時擔負著該校電商操盤手項目。作為我市著名的商學院，董馳負責向諸多前來求學的商界人士講述從淘寶到三隻松鼠的各種電子商務成功典型。在這個“網際網路全面來襲”的時代，這樣的課程自然吸引了眾多企業家的關注。

　　但董馳講述的諸多案例和行銷手段，難免給這些在商海中搏殺多年的企業家有種“紙上得來終覺淺”的隔靴搔癢感。於是便有學員問董馳，“董老師，你什麼時候也實際操盤一把啊？”

　　正因為如此，董馳説在今年8月11日的下午2點，他在自己的微信朋友圈裏發出了關於此次活動的第一條消息：誰想吃真正的戶太八號？結果僅僅兩個小時後，通過留言葡萄已經預訂出來400多斤，這時候的董馳才真的覺得這是一件應該認真來做一次的事情。

　　與董馳的不經意有異曲同工之趣的是，在西安一家廣告公司擔任高級客戶經理的渭南小夥史亭的這次“玩票”也是在不經意間開始的。“國慶回到渭南農村的家裏，我才真正看到今年的陰雨給果農帶來了多大的損失。”於是原本只打算回家休假的他，開始想著能不能幫鄉里鄉親賣賣葡萄？從未做過此類生意的他在10月4日發出了第一條微信朋友圈：7號我從薇諾娜老家返回西安，可以捎些紅提，每箱8斤，售價39元。同樣讓他沒想到的是，僅僅一天他的葡萄便被預訂一空。

　　O2O電商時代的新玩法

　　當決定認真當回事來做的董馳，這時才發現他連要銷售的葡萄在哪都不知道，該賣多少錢也不知道。於是帶著兩個人趕緊開車奔赴戶縣，在走訪了多個園子之後，他選定了一家第一年挂商品果的園子。這時同去的團隊成員中有人開玩笑地説這不就是“處女葡萄”麼？正是這不經意的玩笑，讓董馳找準了此次O2O銷售的最主要的環節——好玩的切入點。

　　“8月底上市，9月底基本結束的戶太八號，正好處在處女座時期。而現在大家都喜歡在網路上 ‘黑’（惡搞、玩笑）處女座。這正好給我們提供了一個很好的思路。”董馳説在整理了思路之後，他們三人團隊定下了“處女座”葡萄這個思路，“首年開園，稱為處女葡萄肯定沒錯。而且現在大家賦予處女座‘挑剔、傲嬌’的印象，正好體現我們所選的‘不是最好的葡萄我不吃’的品質。”

　　於是在定下來主基調後，他們找來兩位美院的學生，為他們繪製包裝盒上的手繪漫畫。“戶縣果農大部分的包裝盒都特別土氣，既然我們定下了這麼高大上的基調，自然要設計我們自己的包裝盒。”董馳説雖然在包裝盒上畫滿各種“黑”處女座的設計方案，讓專業人士嗤之以鼻，但因為與“玩法”的高度配合，一經推出後，便受到了市場的歡迎。在準備工作做好之後，董馳開始與“掌上西安”等粉絲眾多的本地大V聯繫，協商互動推廣。

　　經過將近10天的準備，董馳和他團隊的“處女座”葡萄終於上市了，僅僅通過微信推廣，在7天時間裏，6斤裝售價58元的“處女座”葡萄便銷售出去了3000箱。

　　與董馳找玩法，不同的是，史亭講的是故事，“農民種一年果子不容易，一場秋雨就讓大家損失慘重。我希望通過這樣真實的故事，吸引大家對果農、對果子的關注。”於是他將自己的方案定義為“西安第一次水果真人秀”，這場真人秀秀的不是他，而是這批葡萄的種植戶——徐阿姨。史亭不僅在朋友圈裏發送了徐阿姨在園中摘葡萄的照片，還講述了她通過種葡萄養育兩個兒子的故事。這場主打親情牌的“真人秀”為史亭賣葡萄積累了大量人氣和訂單。“7號回到西安後，我一直送到半夜12點多才把葡萄送完。”

　　借鑒O2O成功品牌的復盤經驗

　　以水果為代表的西安本地生鮮農産品如何“觸電”一直是本報關注的重點，在今年初的《西安經濟生活年終大盤點》之2014希望篇中，《農産品觸電“馬上”走起》便是濃墨重彩的一章。而兩位“玩票者”的經歷，更是對這種預測的回應。

　　回顧這輪微信行銷，董馳將其總結為O2O時代社區化行銷的“氫彈傳播理論”：單點觸發、鏈式裂變、結點聚合、次級核爆、持久輻射。“通過葡萄這樣一個産品去觸發受眾的關注；通過大家的轉發、評論來推動傳播，甚至變種；而將這些關注聚合在一個重要結點上，在我們這個項目中自然便是我的微信朋友圈；在通過已有的傳播效果引起大V對此的關注，以形成傳播更加廣泛的次級核爆效果；讓更多的大V們的粉絲因此刷屏，以形成持久輻射的效果。”

　　董馳説這也是O2O時代諸如雕爺牛腩、黃太吉煎餅等諸多成功品牌的復盤經驗。但作為並非果農和水果商這條産業鏈上一環的兩位“玩票者”依然有著諸多不可複製的經驗。其中最重要的一環，董馳已達到微信好友上限的5000粉絲和史亭的1800多微信好友，為兩人的此次成功奠定了龐大的粉絲群，而且因為教學和工作的關係，兩人的微信朋友中不乏大量購買能力強的企業家和都市白領。而這樣數量和品質的粉絲群顯然是果農們的微信所能企及的。

　　對此，董馳認為確實龐大的微信好友功不可沒，但這並非果農不可逾越的瓶頸，“因為除了社交網路，整場策劃中更重要的是找準目標消費者的‘興趣’。”他舉例説果農可以通過對生産環節的不斷曝光，讓城中的居民體驗到可以看到的“綠色”、“無公害”，這樣自然能培養起數量不少的對果品品質追求的粉絲。

　　此外，在此次復盤中，兩位最不滿意的並非果品品質、購買人數等，而更多的是對物流的“吐槽”。在一個人一輛車一天時間跑遍全城的同時，董馳也放棄了最初設置的“10箱以上送貨到府”的門檻，“下雨天讓誰來自己提貨都不合適，所以兩盒我們都送到府。”而這樣的物流配送無疑帶來了不小的成本。“我們玩一次可以，但如果是當作創業項目，物流是O2O時代必須要配套上的重要一環。只有物流配套順暢，才能讓線下的體驗更加完美。”