主持人語

　　90後可以不買房，但是90後不能不消費。近日，尼爾森公司的報告説，出生在1985年到1995年間的“泛90後”一代年輕人，有望于2020年成長為中國的主流消費人群。

　　這個群體在網際網路時代成長，熱愛網購，求新求變求體驗。這也讓實體店商家絞盡腦汁，於是乎，線上與線下融合以及增強體驗式商業成了商業地産的熱門詞彙。

　　在這個商業綜合體遍地開花的時代，叢林法則時時發酵。誰有足夠的資本以長期持有商業物業，誰有以一敵百的商業運營團隊，誰能應對快速變化的商業市場，誰就是最後的贏家。

　　本期城市沙龍，6位來自商業機構、建築設計等領域的專家對“移動網際網路時代的商業地産密碼”抽絲剝繭，以為讀者提供客觀、真實的商業地産圖景。

　　1 綜合體的未來還是線上下

　　主持人：有人説，王健林的對手是馬雲。在後電商時代，新建的商業綜合體紛紛融入體驗式商業，並打通線上、線下，如何找到一個適合的、可持續發展的模式？

　　郭冠軍（上海鑒略地産顧問機構董事長）：移動網際網路時代，脫離電商或體驗式的商業體，都活不下去。所以，長沙還是有很多機會的，它與一線城市相比，用不著趕過去落後的部分，而是直接走線上、線下結合的商業。但O2O興起之後，基礎仍是線下。

　　文學（戴德梁行長沙公司副總經理）：人的消費實際上分為很多層面，像洋蔥最外面那一層皮是基本生活類消費，越往裏面走，它的消費就更加追求服務匹配性、人的體驗性。電商最能解決的是最外層的需求。

　　“大數據時代”的説法比較流行，它包括獲取數據、分析數據（利用數據進行行為分析），及使用分析成果作行銷推廣等三個過程。但現在數據獲取都存在一定困難。這取決於商業綜合體開發商和品牌商之間是不是有長期信賴的關係，品牌商不會貿然把自己核心客戶群的資訊拿出來跟開發商分享。 其次目前國內還缺乏在分析數據層面上做得比較成熟的公司。

　　王春輝（九洲遠景（上海）投資管理有限公司中南區總經理）：今年，商家不再談電商色變。自去年“雙11”之後，實體店運營商們的腰桿都硬起來了。因為首次網上銷售過億元的品牌，主要以小米、香港綾致旗下的幾大快時尚服裝品牌為主，釋放了以學生群體為代表的“屌絲一族”客群未來幾個月的購買力。

　　廣州正佳廣場去年以62億元銷售額在零售商業單店中排全國第二，它跟美團網、唯品會等合作，但這不是創新。真正解決本質問題的還是線下渠道，購物中心無外乎是提供吃喝玩樂購。

　　2 一如燃燒的爐火，中間溫度越高越有力度

　　主持人：長沙的新區涌現很多大體量的商業綜合體，怎麼看待這一現象？

　　周刃荒（湖南中大設計院有限公司總建築師、總規劃師）：城市綜合體和城市的立交橋、高架路，本來是用來治城市病的。藥本來是治病的，但藥也有副作用。立交橋、高架路的建設，解決了交通的問題 ，但周邊的商業生意就差了。為了解決交通問題，商業就要受一點損失，這就是副作用。

　　現在把治病的藥變成了一種“良藥”，還沒病就先治病。

　　我們為什麼建城市綜合體？因為老城區建築多，人口密度就大，要進行治理改造，就只有把地充分利用起來，將工作、居住、生活、娛樂、購物等功能放在一起，就形成了相對集中高密度的城市綜合體。城市綜合體基本具備了現代城市的全部功能，所以也被稱為“城中之城”，也是地標式的城市建築。

　　我不太主張在新城區過早做過大的城市綜合體。新區做綜合體需要時間和耐心，它的形成需要一個過程。

　　郭冠軍：商業的主流應該是市中心，只有市中心才是城市的主流文化，做商業就要做主流文化，要玩人氣。

　　現在長沙市中心大型商業基本是空白，我們就往新的區域快速發展概念性的商業了。一開始往外跑，長沙反而沒有前途。一是招不來最好的商業；二是最有實力的運營商不會進來。做商業就是做燃燒的爐火，只有中間的溫度越高才越有力度，如果是一堆小柴火就沒有大的意義了。長沙標桿型商業的前景還非常廣闊。

　　長沙真正有影響力的，能夠塑造長沙商業地産格局的綜合體，將來一定在市中心。

　　3 有規模的商業綜合體，就有張力、活力和動力

　　楊建覺（長沙創意産業協會會長）：商業綜合體的成功及模式回避不了以下三點：區位與地段優先、規模及功能多元化優先、超級個性與魅力優先。

　　商業沒有風險，就不叫商業。當下的商業地産確實有混沌和矛盾，看不懂的地方也太多，但是急劇變遷的城市發展與經濟形勢亦孕育大機會與高回報。

　　以為地段就是一切，其實不然；無論如何，長沙的萬達廣場、德思勤城市廣場是商業綜合體的象徵，因為它們在造城。有規模的商業綜合體，就有張力、活力和動力。

　　用規模取勝，難於抗拒；用地段取勝，難於抗拒；用“玩花牌”取勝，難於抗拒。這三點，拼的是人心、人性和人情。

　　4 沒有哪一種定位或業態組合天下無敵

　　主持人：相比住宅，商業地産的運營更複雜。不少商業地産的開發商都是住宅開發商轉型過來的，這其中存在哪些風險？

　　陳厚橋（高力國際研究與諮詢部華南區董事）：在快速變化的現在，任何一種定位或業態組合都不是無敵的，要建立一種快速反應機制，隨時可以根據市場的變化，調整商業的業態組合。要實時地監測消費者消費習慣的變化，定位要有前瞻性，才能保持領先。

　　文學：國內地産市場蓬勃發展才10至15年時間，很多地産商的感覺是拿到麵粉全做成麵包，賣完了再去買更多的麵粉做麵包，沒有沉澱。遇到需要做商業地産，需要沉澱了，手頭上的優質物業不夠多。

　　其次，不能在短時間內招募、培養一個成熟的商業運營團隊。在中國做商業地産非常成功的恒隆，其負責人過去曾公開地講，在中國市場上能夠做好商業地産的也不超過5家。按照這個標準，目前做得好的商業地産發展商同樣不多。

　　5 商業要打持久戰

　　一個環節出錯就可能“全盤皆輸”

　　主持人：這麼説來，住宅開發商轉商業地産開發，都是要交學費的。那麼，怎麼規避其中的風險？

　　陳厚橋：要規避這些風險，要從以下幾點入手：調整好心態，商業需要打持久戰；商業不同於住宅，不要將住宅的做法套用到商業；要組建和培養好專門的商業團隊；要整合資源，團結利用外部專業公司的經驗。

　　王春輝：中國的商業發展確實很快，還需要經歷一個陣痛期。在市場上能夠見到的品牌就是這麼幾千家，這個店在賣耐克，旁邊也在賣耐克。商業競爭這麼激烈，大家都在尋求差異化，我個人反對為了差異化而差異化，品類上的差異化對零售商場運營管理的要求比較高。建築風格差異化相對空間更大。

　　楊建覺：成功的商業地標需要一流的商業策劃師、建築師和行銷師全程參與，但是，也要小心被這些人“綁架”而導致商業的不成功，這樣的案例不勝枚舉。老闆或操盤手天才的生意直覺和商業悟性，應該貫穿從建築設計、業態設計、品牌設計、傳播設計、經營設計、管理設計等系列決策過程，一個環節成功不代表總體成功，一個環節出錯就可能“全盤皆輸”。

　　6 “細節的驚艷”決定一切

　　主持人：長沙首次評選十大最期待新商業地標的活動持續兩個月，符合最期待“新商業地標”的綜合體應具備哪些特點？

　　陳厚橋：商業地標應該有可以讓人長期記憶的象徵性的建築；內外空間設計科學；應具備後續經營的能力；有豐富內涵（如文化、生態、低碳的智慧城市等）；認同度高等。

　　王春輝：説到商業地標，“高、大、特、全”四方面，起碼要佔一兩個，要麼是高度最高，或體量最大，要麼是業態最全。

　　楊建覺：長沙的新商業地標，應該具備以下優勢：城市的均好性和區位的代表性，即大長沙的消費不可能再扎堆五一廣場及周邊地段，城南、城中、城北、城西均在呼喚有規模、有創意、有多樣化生活場景、用高科技手段來做生意的“商業地標”。我以為，地段、規模和多樣化手段是構成商業成功的三要素。

　　既無規模、又無地段優勢的商業地産，要有驚世駭俗、石破天驚的“商業地標”表現，重要的是吸引80後、90後乃至00後的消費者。能做到這一點，步步高·梅溪新天地有示範的價值、傳播的價值，當然它能否成功，我以為，“細節的驚艷”決定一切。

　　主持人：潘昭暉

　　文字整理：張芳圓

　　攝影：余劭劼 王志偉

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