易家言

　　近些年，隨著農業生産連年豐收，很多農産品的供求關係發生了較大變化，市場競爭也自然一天比一天激烈起來，賣得出去而且要賣個好價錢，這種壓力讓稍有點兒規模的農業生産經營主體都開始把目光向市場和品牌聚焦。因此，農産品包裝上各色品牌標誌與口號讓人目不暇接。可是迴響起來，能夠留下深刻烙印的並不多。因為在現實生活中，大多數同類農産品的外觀和産地環境都是非常相似的，如果再以大紅的蘋果、粉紅的櫻桃等農産品原型去作品牌標誌，如果再簡單地以源自自然生態環境等作為品牌口號，怎麼才能體現這個品牌與那個品牌的差異呢？對於創建農産品品牌來説，品牌標誌和品牌口號的設計確實是塊短板。

　　實際上，我們回味一下那些在日常生活中耳熟能詳的知名品牌就會發現，麥當勞、可口可樂、耐克等的品牌影響力所以能夠超越國家、民族、年齡的界限，不可小視它們都有由一個恒久的名字、一個簡單的造型和一句簡單的口號所形成的神奇組合，這些品牌在很大程度上就是依靠這個組合向市場釋放著無窮魅力和想像空間。可以説，品牌標誌、品牌口號與品牌名稱一起構成了名牌形象三要素。如果這三個要素都設計科學並且能夠相得益彰，就會成為支撐品牌的三根擎天柱。

　　怎麼設計品牌標誌，設計農産品品牌標誌應注意哪些問題呢？品牌標誌是一種“視覺語言”，往往被賦予獨特的文化內涵，它通過一定的字符、圖案、顏色向消費者傳輸品牌資訊，以此創造品牌認知、品牌聯想和品牌依賴。它的第一作用是識別品牌，標誌設計得再好，如果起不到這個作用也是失敗的。設計農産品品牌標誌，應該堅持“三要三不要”：

　　一是要簡潔明瞭，不要過於寫“實”。耐克的品牌標誌不是一雙鞋子，而是一個對勾。蘋果公司的品牌標誌並未勾勒網路生活，而僅是一個被咬了一口的蘋果。在各類商品如此豐富的年代，品牌多如牛毛，只有那些別具匠心、簡單明快的品牌標誌才有可能讓人過目不忘。而如果我們還是習慣於用原始的農産品造型去作為品牌標誌，就大大壓縮了品牌聯想空間，而且哪個消費者能看出這個蘋果和那個蘋果的區別呢！而符號的交際功能則賦予其強大的生命力和想像力。

　　二是要準確表達，不要流於雷同。品牌標誌必須有自己的特色，其首要任務是要讓人們感知這個品牌是幹什麼的，它能給消費者帶來什麼利益。安全、營養、美味、美味、自然……這樣的農産品品牌標誌，才能給人以正確的聯想。M只是個非常普通的字母，但是在許多小孩的眼裏，它不只是一個字母，更代表著麥當勞，代表著美味、乾淨、舒適。

　　三是要有延展性，不要經常變臉。品牌標誌要兼具時代性與持久性，如果不能順應時代，就難以産生共鳴，如果不能持久，經常變臉，就會給人反覆無常的混亂感覺，還容易出現“左手打右手”的尷尬。同時，農産品品牌標誌還要特別注意色彩的運用，避免簡單地大紅大紫，那樣容易破壞傳遞品牌價值主基調的形成。

　　設計農産品品牌口號，則應該濃縮企業文化精華，滲透企業發展戰略，倡導健康生活理念，旗幟鮮明地張揚和宣傳自己的價值觀。同時，必須以短小、清新、務實的方式表達，並且要學會站在消費者的角度向市場多角度放送。美國迪斯尼公司（Walt-Disney）的“人人都開心”，麥當勞（Mcdonalds）的“我就喜歡”等著名品牌的口號都具有這樣的特點。優秀的品牌口號總能巧妙傳遞企業的獨特價值，總能貼近消費者的內心世界，而這需要設計者對企業、對産品、對市場有深刻的理解和把握，需要非凡的創意。在確定品牌口號後，也不要隨意變動，才有可能為品牌價值注入持久動力。（互動郵箱：zxw3280@163.com）