今年夏天，一場源自美國社交媒體，旨在為“漸凍人”籌款的“冰桶挑戰”（Ice Bucket Challenge）在全球延燒。據悉，這場活動為肌萎縮側索硬化症協會(ALS Association)籌集到的網路捐款已經達到了1.133億美元。

　　有時候，錢越多意味著更多的問題。美國《華爾街日報》報道稱，隨著秋季到來，“冰桶挑戰”進入尾聲後，ALS協會正努力規劃善款用途，避免因大量善款流入而出現負面問題。

　　瘋狂一夏

　　有慈善監督和管理研究人員認為，通常大筆善款的涌入會令一些小組織面臨諸多陷阱和誘惑。有些組織過快增招人手，或者在沒有清晰戰略的情況下使用新基金，這都將危及這些組織的長期財政健康。同時，新資金的涌入，帶來新的利益相關者和更嚴格的監督，增加外界在溝通和透明度等方面的期望值。負面新聞可以像“冰桶挑戰”的傳播速度一樣快。

　　肌萎縮側索硬化症俗稱“漸凍人”，又叫運動神經元症，和癌症、白血病、艾滋病和類風濕一起被世界衛生組織列為五大絕症。漸凍人頭腦清楚，感覺正常，但全身肌肉萎縮、無力，最終完全喪失生活自理能力。

　　今年8月，社交網站Facebook上充斥著人們將一桶冰水澆在自己頭上，然後提名其他人接受同樣的挑戰，否則就向ALS協會捐款的視頻。其中，有很多人既澆了冰水，又捐了善款。根據Facebook提供的數據，“冰桶挑戰”視頻的瀏覽量超過100億次，觀看人數超過4.4億人。另據英國廣播公司BBC的報道，慈善機構的一項調查顯示，在接受訪問的2058名英國人中，六分之一曾參與“冰桶挑戰”，十分之一因此進行了募捐。

　　人們對“冰桶挑戰”的參與熱情令慈善觀察人士感到震驚。ALS協會主席兼首席執行官紐豪斯（Barbara Newhouse）説：“它變得瘋狂。非常瘋狂。”上一個財政年度，ALS協會全國辦公室及其下屬的全美38個分支機構總收入為6400萬美元，僅為“冰桶挑戰”所籌善款的一半左右。

　　戰略規劃

　　美國非營利組織“慈善導航者”主席兼CEO伯傑（Ken Berger）説，如此大筆的資金注入很容易壓垮一個機構。善款幾何級地增長會吸引外界越來越多的注意力，對該組織的管理經驗提出挑戰。“慈善導航者”是一家評定慈善機構財務健康、責任制以及透明度的非營利組織。

　　關於如何使用鉅額善款也會引來機構內外部爭議。2002年，美國《詩歌雜誌》曾收到到一筆來自美國禮來制藥女繼承人總額2億美元的捐款。當時該雜誌的年預算不足50萬美元。在收到這份禮物數年後，因幫助管理這筆捐款而成立的“詩歌基金會”理事會針對該組織未來發展問題出現嚴重不合，多個理事辭職。

　　如今，該基金會每年運營預算超過900萬美元，耗資2150萬美元新建的總部2011年在芝加哥落成。該基金會首席財務官稱，理事會和全體員工一直致力於使用這筆捐款將詩歌帶給更多的讀者，為此還運營了一個每年有3600萬訪問者的網站。

　　管理專家建議，在花費捐助款項或聘用新人前應該先花時間做一個戰略計劃，規劃善款的使用方向和去向，特別是那些不面臨緊急救災慈善的組織，同時保持高透明度，讓捐贈人明白自己所捐款項的使用在什麼地方。

　　ALS協會的目標是，仔細地規劃善款，而非快速花錢。該協會首席資訊和市場官員蒙克（Carrie Munk）説：“在明年1月底支出1億美元的可能性幾乎為零。”由於每年的預算需要得到該組織由23位成員組成的理事會批准，ALS協會一直依賴不多的臨時工或者志願者幫助處理來電和捐贈。

　　早在“冰桶挑戰”走紅之前，ALS協會理事會已計劃今年10月在丹佛開會制定下一個財政年度的計劃。不過鋻於目前面臨的額外工作，15日協會開了一個遠端電信會議制定計劃。在ALS協會去年的預算中，32%用於教育和公共政策，28%用於研究，19%用於病患服務，還有21%用於籌款和行政事務。

　　持續性

　　紐約大學公共和非營利財務管理專業副教授加拉佈雷斯(Thad Calabrese)説，讓捐贈人知道在發生什麼很重要。新聞稿和直接拓展服務有助於維持和捐贈人的關係，並促使他們未來能夠持續捐贈。

　　在“冰桶挑戰”火爆後，ALS協會快速在其主頁上建了一個冰桶資訊頁，網頁上面公佈了這個活動相關的很多細節和新聞稿。在“冰桶”走紅的同時，關於ALS協會的運營也流傳著各種謠言，該協會便讓社交媒體經理及時在各種社交網站上澄清關於其運營的錯誤資訊，以免謠言累積，對該組織産生負面印象。

　　據美國媒體報道，在“9 11”事件後，美國紅字會迅速收到了超過10億美元的緊急救災捐贈，但美國紅十字會卻將這些款項中的部分用於了未來儲備以及其他經營需求，這激怒了很多捐贈人。不過，紅十字會的代表稱，所有的“9 11”捐款都已經花掉，其中第一年花費了7億美元，向超過5.9萬個家庭提供了救援物資。目前，“慈善導航者”對該組織在“責任制和透明度”上的評價很高。

　　紐豪斯女士稱，她收到了很多郵件擔心ALS協會如何處理這筆“意外之財”，其中有些甚至敦促該組織快速使用這筆錢，以免出現在“冰桶”冷卻後資金使用去向不明的情況。

　　“挑戰在於管理公眾的期待，在這方面我們非常急迫地前行，但還是要非常明智地使用這些錢。”她説，另一個困難是，一旦“冰桶挑戰”的熱潮消退，如何鼓勵300萬“冰桶挑戰”捐贈人繼續捐款。