本報記者 崔麗

　　電商成為人們熱議的話題，層出不窮的網際網路企業從新的領域，新的業態，進行了各種各樣的創新，讓人應接不暇。而如何獲取消費者信任，也是農産品電商面臨的難題，在快速發展的同時，電商如何破解消費者信任難題呢？且看在2014品牌農業發展國際研討會上專家的分析和支招。

　　農業鏈條碎片化導致不信任

　　中國優質農産品開發服務協會副會長張利帶領團隊花了三年多的時間，探尋中國農業流通到底存在什麼問題。

　　研究發現，我國農業或者説我國農産品電商、農業電商、農村電商，最根本的問題無論列出多少，都能找出信任的因素。張利認為，如果解決了信任問題，相應的問題都有若干個解決辦法。中國農業生産加工運輸銷售的碎片化使我國整個經濟發展業態和歐洲發達國家有著巨大的差別，由於碎片化，使得初級農産品從生産到餐桌整個鏈條之間會形成很多個中斷點，這些中斷點的存在或者由於這些中斷點所發生問題的發酵，使得整個産業鏈形成了互不信任的情況。這種不信任的態度，直接影響了業態的發展，妨礙著好的東西能夠賣好，導致了市場對購買特定品質農産品缺乏信心。所以，大家經常處在食品安全的各種傳言當中，而這種傳言很多是誤傳，無辜地傳導給了電商和生産者。

　　生産者、經營商、消費者三方要統一起來

　　廣東禾茂（集團）投資有限公司長期以來做渠道商，最近的構想是在全國建立一千家禾茂優品店，把電商和實體店融為一體，打造實實在在的O2O的模式，把生産者、環節的紐帶者和最終的消費者三者統一起來。

　　公司董事長蔣亞彤認為，不管是實體店還是電商，最終産品都要帶給消費者體驗。生産商、經營商、消費者這三者都是關於農産品品質的要素。首先生産者從源頭，如土壤、水質、種子、種植各方面保障農産品品質。在流通層面，要降低農産品損耗，實現品質可控。

　　本來生活網聯合創始人賈明認為，破解中國農業生産碎片化目前有很多難點。生産的碎片化，導致了用戶體驗的不信任感和不安全感特別強。還有一個比較大的問題就是非標準化，因為農産品是非標産品，導致用戶體驗不穩定。本來生活網正在推動上游企業按照標準化的方式去生産。通過技術手段、種植手段讓它標準化。

　　現在大數據、雲計算這個詞非常火熱，國家外專局專家物聯網和雲計算專家鄧中恒認為，可以用這些技術來幫助我們的農業，幫助農業電商。他認為，信用系統的建立是品牌建立的重要一環，反過來品牌也可以幫助信用的建立。目前在國內與農業有關的信任系統是溯源系統和追溯系統，如果從生産、運輸、加工、銷售從頭到尾全程可追溯，將是信任系統非常重要的基礎，一切信任由此而來。

　　京東集團副總裁兼政策研究室主任張建設認為，信任分為消極的信任和積極的信任。用大數據、物聯網各種數據幫助我們篩選出信任的商品，是消極的信任。京東正在嘗試從生産、流通環節建立積極的信任。主要是兩個環節，一個是生産體系，一個是物流體系。生産環境靠技術解決我們所擔心的問題，信得過的物流體系或者是電商品牌會解決物流問題。

　　從技術和生産方式兩個層面入手

　　張利介紹，歐美是通過全産業鏈的管控來實現消費者和供應者之間的信任。信任是一種社會意識，建立在社會存在的基礎之上，這種存在基礎就是我們生産力和生産方式的基礎。要解決我們的社會存在方式，張利認為，要走兩條路或者最起碼從兩個層面來解決。一是從技術層面來解決，我國要打造一個和歐盟、美國同樣有效管控的信任或者説追溯系統，在這個系統之上，應用所有的技術手段，包括大數據分析。建立信任系統是為了把農産品行銷好，在銷售過程當中要有大數據來支撐。二是針對我國農業的生産方式，從社會組織和管理的角度下工夫。怎麼能夠有效地組織碎片化的農民，也是信任系統當中的著力點。在平臺支撐之下，一定要改變現有的生産方式。

　　有觀點認為，IT、房地産等業界大腕最近頻頻進入農業，不是真正搞農業，而是搞農業商業化，導致農産品價格飛漲，但是農民不會受益。對此，蔣亞彤認為這是很片面的理解，歐美國家也是先發展工商業和服務業，然後再來反哺農業。我國農業也不例外，這是一個自然規律。反哺農業的核心是三條，一是資金，二是技術，三是模式。農業不可能做到全工業化生産，大量的社會閒散資金及工商資本進入農業産業，用工業的生産方式對農業進行整合或者是半工業化。農業需要大量的資金、技術和模式進來，對它進行嘗試和探索，符合我們國家自己的農業發展的一條路徑。

　　福建一個生産茶葉的農民專業合作社在優農中心和優農協會的指導下建立了可追溯體系，有了自己的品牌。張利認為，一個好的産品，不僅僅是一個企業或者是相關人説好，而是所有跟它有關係的人，都能夠拍胸脯説這個東西確實好。為了做到這點，要讓整合以後的企業和農民們接受第三方管控，像建築行業的監理機構一樣。

　　同時要有社會組織，有公信力的政府部門或者是準政府部門來解決一些共性的問題。協會正在打造一個線上線下齊頭並進的優質農産品信任系統。服務農産品的生産者，服務電商乃至服務整個流通環節。從生産、加工、流通，得到大家的響應、理解和支援，才能夠解決農業産業鏈無法全程管控的問題，縮小與發達國家之間的差距。