“冰桶挑戰”的行銷魔力在哪？

　　好不好玩、有沒有抓住痛點、有沒有社交平臺傳播，已成網際網路行銷要素

　　□本報記者 高逸平

　　“冰桶挑戰”，無疑是一個成功的行銷案例。

　　活動規則很簡單：參與者將一桶冰水淋在自己頭上，就可點名3個人接受挑戰。被邀請者如果不應戰，就需要向ALS（肌萎縮性脊髓側索硬化症，俗稱“漸凍人”）協會至少捐款100美元。

　　各界名人紛紛參與，其中也不乏企業名人，國際名人扎克伯格、比爾·蓋茨，國內的雷軍、潘石屹、郭臺銘，都出現了身影。浙江本地企業家中，萬事利集團董事局主席屠紅燕等人也已參與其中。

　　隨著名人的不斷加入，善款而在增長：在美國，捐款數已達8850萬美元，而去年同期只有260萬美元；在中國，截至昨晚，已有698.1886萬元捐款確認到賬。

　　“冰桶挑戰”病毒式擴散的背後，究竟利用了怎樣的行銷傳播手法？就此，本報記者請來傳播學、行銷學、心理學和網際網路等領域專家，用專業知識詳解“冰桶挑戰”的成功之道。

　　名人效應

　　“漸凍人”關注度猛增

　　毫無疑問，名人效應是“冰桶挑戰”呈燎原之勢的關鍵動力。浙江大學心理係副教授鐘建安甚至認為，“冰桶挑戰”如此之火，“只與明星有關，而與慈善本身無關”。

　　有多少名人參與其中？百度做了一份冰桶挑戰的關係圖譜，粗略統計，中國（包括港澳臺地區）已有近百位各界名人參與，其中，娛樂圈和科技界明星們最愛“湊熱鬧”。

　　名人效應，究竟有多大？其實，數一下完成“冰桶挑戰”的名人在社交媒體微網志上的粉絲量就行：房産界的潘石屹有約1700萬微網志粉絲、科技界雷軍有約1108萬粉絲。

　　“對於社會名人的參與，我們更看重的是對於罕見病症候群知識的普及。明星都擁有一定的粉絲號召力，他們接受‘冰桶挑戰’之後，會在視頻裏強調關注ALS，這對罕見病來説是最有力的宣傳方式。”中國瓷娃娃罕見病關愛中心（此次活動的國內獲捐方）創始人王奕鷗説。

　　名人廣而傳播之下，就有了大眾的從眾心理。“人們更可能重復大家都認同的行為，特別是這個榜樣是你所認同或是愛慕的。”浙江大學心理係教師張萌認為。最近，她和同事正在討論“冰桶挑戰”背後的心理現象。

　　“從眾”現象已經産生。這兩周，王奕鷗和同事們正加班加點，因為諮詢量大增。

　　內容設計

　　娛樂性同時要有引爆點

　　讓名人們都參與一個活動並非易事，為何偏偏“冰桶挑戰”做到了？首先，與內容設計本身有關。

　　“娛樂好玩。”浙江大學行銷學副教授王小毅説。可這還遠不夠，“必須同時設置引爆點。”一桶冰水澆下來就抓住了人們的痛點。

　　對於圍觀者來説，同樣是“好玩”。“名人被澆冰水一瞬間的狼狽相，供大眾娛樂消費。這是內容設計的討巧之處，帶點戲謔味的善意調侃。”浙江大學新聞系教授沈愛國説。

　　娛樂，拉近了大眾與慈善間的距離。“這個活動很有趣，不會讓普通人感覺公益就是‘苦哈哈’，離自己很遠，沒心情關注。”王奕鷗説。

　　製造博人眼球的瞬間或一個現象引起圍觀，是時代所賦予的行銷方式，不可回避。沈愛國分享了一個經典的行銷案例：一位企業老總為了推銷自家生産的環保油漆，大膽地喝下一整杯油漆，結果是，一口喝出了知名度。

　　在沈愛國看來，“只要最終實現慈善目的就行，帶點娛樂又何妨？有人借此想博出位，沒關係，只要他還做了慈善就行。”

　　果殼網CEO姬十三就在微網志中直言，“冰桶挑戰當然就是一場‘作秀’。如果能夠借用一場作秀讓大家關注罕見病，是無比難得的機會。”

　　易操作，才能吸引人嘗試

　　好玩的同時，它又易操作。“人們很難同意放棄自己較大的利益去做一件對公眾很有利的事情，但是更容易去做一件較小的事情。”張萌説。冰桶挑戰，恰是這種較小、易做的事。

　　對此，王小毅表達了同樣看法。“在資訊爆炸時代，我們沒有精力去對複雜的事做過多的停留，只有簡單易上手，才有更多的人願意去做，‘冰桶挑戰’就符合這一點。”

　　“冰”與“凍”之間創造同理心

　　“冰桶挑戰”內容設置的討巧之處還在於，在冰桶與漸凍人之間建立了聯繫。

　　“冰水澆下來的那一刻，你能不能感受到在你的身邊還有一個萬分之一的群體受罕見病困擾？這是我們的初衷。”王奕鷗説。

　　而這一感同身受，就是心理學中的同理心。“同理心就是人們去感受別人內心體驗的能力，這也是人們的同情、憐憫等美好情感的共同基礎。活動採用冰水澆身來讓大家去體會‘漸凍人’可能的感受，這種相似更會加強普通人對這類病症的理解。”張萌説。

　　慈善外衣

　　很多人既接受挑戰又捐款

　　當一切內容披上慈善之衣時，它的效能就擴大了。誰都想通過慈善，塑造自己良好的形象。

　　所以，儘管“冰桶挑戰”遊戲設計中，選擇接受挑戰就不用捐款，但每一位接受挑戰的名人都還是捐了款。其中，萬達集團董事王思聰大氣地捐了100萬元。

　　接受挑戰，不僅展現名人悲天憫人一面，還體現勇敢之心。就如百度老總李彥宏在接受挑戰時説，“有的人以為我不會應戰，但百度有一個文化，叫享受挑戰。”

　　雖然冰水“宣泄”之下，名人出了醜。但對名人形象而言，卻是不減反增。這就是心理學上的“小丑效應”，男神女神們出點囧態，只會拉近與大眾間的距離。

　　推廣模式

　　社交點名加限時，保證活動效率

　　名人間的迅速擴散，還在於利用了點名制度。名人點的，必定又是名人。“為了保持公眾形象，名人必須作出回應。”沈愛國説。因為，每一個人都希望自己在社會中的評價是好的。

　　點名還給了被點者壓力。“迫使名人參與其中。”王小毅説。在他看來，之前“神經貓”和“臉萌”就利用了好玩加社交的模式。

　　在張萌看來，點名制還反向利用了心理學中的“旁觀者效應”。美國研究者曾做過一項實驗：一群人在討論時，其中一人突然癲癇發作，此時觀察有多少人會提供幫助，做出幫助的動作又花了多長時間。

　　研究結果發現，參與討論（圍觀）的人越多時，願意幫助的人反而越少、提供幫助的時間也越長。“這就是慈善效果不那麼好的原因，社會責任分散了。”張萌説。

　　但“冰桶挑戰”卻反其道行之，制定了慈善接力人數，“被指名的這3個人沒有其他人可替代，他們必須具有很強的責任感。”

　　另外，“24小時作出回應”的要求保證了活動傳遞的效率。

　　借力新媒體，病毒式擴散

　　其實，點名形式並不新鮮。在人人網中，曾一度流行點名回答若干涉及隱私的問題。但這些都不像“冰桶挑戰”如此之火。

　　“現在借助新媒體的技術手段，起到推波助瀾的作用。這使得演化速度變得非常快。”王小毅説。在新媒體時代，每一個人都可以成為新聞事件的參與者和傳播者，視頻上傳的傳播成本又很低。

　　新媒體加點名，就如病毒式地擴散。東南路易斯安那大學物理學助理教授Rhett Allain通過建立數學模型，做了一個有趣的計算：按照這種點名速度，不到35天，全世界的人就可以完成“冰桶挑戰”。

　　效果評價

　　這是未來行銷趨勢

　　在採訪中，受訪的各領域專家們一致認為：“冰桶挑戰”是成功的。

　　“可以説，它幾乎是無可挑剔的。既娛樂趣味性，又普及了漸凍人知識，還籌得了善款。”沈愛國表示。

　　統計數據可以印證這一看法。在新浪微網志中，有39.9億人參與“冰桶挑戰”話題，“瓷娃娃”官方微網志的粉絲也從1萬多增至8萬多。

　　近日，王奕鷗和同事每天加班加點，睡眠時間只有四五個小時。“普通網友開始不斷參與進來，諮詢如何上傳視頻。”

　　根據微網志公開資訊匯總，截至昨晚，“冰桶挑戰”中國活動善款已確認到賬698.1886萬元，捐贈人次37488人。

　　王小毅説，“非常高興，在這次事件中，看到精英願意參與到活動中，暴露在大眾面前。”在他看來，“冰桶挑戰”的操作方式代表了未來的行銷趨勢。“如果一個項目不好玩、抓不住痛點、不利用新媒體社交傳播，就不會成功。”王小毅直言。

　　不過，名人點名的傳播方式，他覺得沒有可複製性。“總不能經常@某人吧，會透支朋友圈的。”