非常評

　　還是“真人秀”？

　　近期國外名人通過社交網路玩起了“冰桶挑戰”的接力，挑戰者需拍視頻上傳再提名三人，不敢挑戰者要捐出善款。活動的主旨是為肌萎縮性脊髓側索硬化症(ALS)進行籌款，並呼籲社會關注。近日，這一活動蔓延至中國網際網路圈，多名科技界大佬被點名參與了這一活動。對此，有網友認為，國內一些人的做法炒作的意義大於公益。

　　“冰桶挑戰”為何如此火爆？

　　參與者名人眾多所具有的“名人效應”，以及現代社會興起的粉絲效應所帶來的粉絲經濟，都是“冰桶挑戰”受到追捧的原因。

　　“冰桶挑戰”是個什麼樣子的遊戲呢？很簡單，參與者在兩個選項中擇其一，或者將一大桶冰水澆到頭上，或者是向美國肌萎縮側索硬化病協會捐贈100美元。也就是説，嚴格講，這不是玩玩而已的遊戲，而是募捐活動，或者它是個“慈善遊戲”。這個帶有社會正能量的性質，是可以解釋“冰桶挑戰”為何如此火爆的第一個因素。

　　從傳播學的角度講，如果想號召別人參與你的活動，你需要給活動一個正向的、積極的定義，將它界定為進步的政治參與或社會參與。這是一種命名的能力，人們總是會受其影響，甚至這種命名背後的內核是非正義的內容，人們有時候也會被洗腦，就像當年信奉法西斯主義的人，認為自己從事的是正義的事業。

　　另一方面來講，這個遊戲的參與者名人眾多所具有的“名人效應”，以及現代社會興起的粉絲效應所帶來的粉絲經濟，都是“冰桶挑戰”受到追捧的原因。美國肌萎縮側索硬化病協會發佈數據稱，在不到20天的活動中，已經收到超過1000萬美元的捐款，比去年同期增加830萬美元。但是，更為重要的是，我們應該看到，是網路傳播帶來的這種實際效果，就像國內外興起的“眾籌”行為一樣，慈善行為經由網路擊鼓傳花，形成滾雪球效應。網際網路所帶來的長尾效應，大大降低了傳播成本，但卻具有聚沙成塔的行為結果。或許長尾理論作者、《連線》總編輯克裏斯·安德森在參與這個活動的時候，會自然而然地想起理論的效果檢驗。

　　不過，必須提及的一點是，“冰桶挑戰”的遊戲規則帶有某種道德綁架的意味，因為規則設定挑戰者被澆冰水之後，可以公開點名叫板其他人，被點名者需要在24小時完成挑戰，或者捐款。奧巴馬被公眾叫板，決定奉上100美元。如果你要是較真，這個活動有強迫之處，但是參與者之所以沒有怨言地樂此不疲，除了回應上文所説的遊戲命名帶來的傳播效果，還需要有社會氛圍，以及社會氛圍中正面意義上的遊戲心態。這怎麼理解？就是説，別較真，玩玩而已，大不了你捐100美元；要是較真呢，你就被澆個冰桶，露出點狼狽相，娛樂下大眾。

　　□任孟山（大學教師）

　　名人“冰桶挑戰”不妨更專業點

　　一個有愛心的社會，每個名人都會有參與慈善公益活動的衝動，但是每個人應該把自己的公益激情落腳在何處？這就需要邀請顧問公司做專業的指導。

　　8月17日，小米董事長雷軍通過微網志表示參與“冰桶挑戰”，並自稱中國網際網路第一位完成此挑戰的人。在視頻中可以看出，無論是接受挑戰的雷軍，還是“率先”發起的劉作虎，以及後來接受挑戰的周鴻祎等人，他們對ALS（肌肉萎縮性側索硬化症）了解並不多，他們更多的在強調自己對“冰水”的感受。

　　無論是明星還是名人，只要參與慈善公益行動，就可能獲得社會的認同，改善自己的社會形象，提升自己的社會資本，這是天然就能獲得的東西。假如參與者把慈善公益組織的宣傳和勸募活動，當成一場個人事先張揚的“慈善秀”，而忘記了發起人原本的目的，把賺取社會的“注意力”放到第一位，就已經不是慈善公益而是品牌宣傳。

　　正是因為這樣的原因，“冰桶挑戰”一進入中國就引發了網友的爭議。一些網友認為這些人是自娛自樂，自我炒作；一些人認為，不管過程如何，客觀上還是讓更多的人知道了“肌肉萎縮性側索硬化症”這種罕見病是好事。

　　拋開“冰桶挑戰”的爭議，這些年，中國企業、明星和名人參與慈善公益事業引發的社會爭議並不鮮見。一方面是企業、明星和名人在參與慈善公益活動的時候，除開自身努力還是需要專業顧問諮詢；一方面是公眾對企業、明星和名人是否參與慈善公益活動，存在道德批判的傾向。

　　在美國，吉麗娜·朱莉和布拉特·皮特、麥當娜等名人參加慈善公益活動的時候，都會由專業的公司提供諮詢服務，指導自己如何展開慈善公益活動。畢竟慈善公益活動是一件關乎社會公平與公正，促進社會進步的事情。它不僅需要愛心，還是需要社會學、人類學、教育學和經濟學等方面的綜合知識。一個有愛心的社會，每個名人都會有參與慈善公益活動的衝動，但是每個人應該把自己的公益激情落腳在何處？這就需要邀請顧問公司做專業的指導。

　　對於做慈善而言，不應該凡有名人參加公益活動就眾星捧月、濃彩重筆，這樣的舉動，很容易把名人參與慈善催化為一場事先張揚的慈善秀場。不管怎樣，社會對於名人做公益，起碼要有包容和尊重的度量。

　　□才讓多吉（公益人士）