原標題：網際網路巨頭“捕食”外賣O2O

　　

　　餐飲O2O市場進入了群雄逐鹿時代，各大網際網路巨頭不惜砸重金為自己開疆破土。不過，這種“燒錢”以獲取客源的方式並不被業界看好——僅僅通過“賠本賺吆喝”的行銷方式只會短期吸引眼球賺用戶，如果産品價值不夠，或是配送服務不到位等都會造成客源流失

　　滑開手機，打開應用，註冊新用戶，留下姓名和聯繫方式，等一段時間，熱騰騰的外賣就會來到你的身邊。如果在幾年前，以上內容可能只是臆想，但如今，在“擁抱網際網路”、“要具備網際網路思維”及“O2O（線上到線下）大爆發”等背景下，這一幕在不少城市的白領和大學生一族中“上演”。

　　更不能想像的是，“線上外賣”市場似乎有“燒錢”和“打價格戰”的趨勢。8月18日，網際網路巨頭百度旗下的生活服務類平臺百度外賣宣稱，8月18日起，用戶不管是使用含PC（個人電腦）端還是移動端進行訂餐，可在原價外賣的基礎上再享受減去6元的福利。

　　打著“中國最大餐飲O2O平臺”旗號的餓了麼近日同樣宣佈，8月中旬起，餓了麼聯合分眾傳媒，通過覆蓋上海寫字樓的互動廣告屏送出20萬份免費午餐，活動還將延續到北京和廣州。如以每份20元計算，本次餓了麼將耗資400萬元。

　　值得注意的是，據大眾點評網今年5月6日提供給記者的新聞稿，餓了麼當時與大眾點評在北京共同宣佈“達成深度戰略合作”。“通過此次合作，餓了麼將與大眾點評在餐飲外賣領域的商戶數據、外賣服務及平臺流量方面進行深入的對接與整合，聯手為雙方用戶提供更豐富優質的外賣服務。同時，大眾點評與既有投資人還將斥資8000萬美元入股餓了麼，進一步提升餓了麼開拓和鞏固市場的資金優勢。”大眾點評稱。

　　而今年2月，騰訊擁有了大眾點評20%的股權，再加上阿里巴巴旗下擁有的移動餐飲服務平臺“淘點點”，一時間，網際網路巨頭們均在線上外賣或O2O領域有了自己的佈局。

　　“歸根到底，這還是移動網際網路流量入口的爭奪，以其鞏固自己在網際網路領域的實力。”網際網路資深人士8月20日晚對《國際金融報》記者表示，“短期看，線上外賣這個市場還並不完全成熟，甚至還處於‘蠻荒開拓’的階段”。

　　巨頭介入

　　對很多人來説，線上外賣可能並不陌生。早在三四年前，除了電話叫外賣，不少白領族就通過第三方網站，或一些餐飲公司旗下的自建網站進行網上訂餐。

　　回顧過去幾年的發展可以發現，從2012年開始，市場就逐漸出現了線上外賣平臺打價格戰的趨勢。2012年年底，美餐網拿到融資後，很快覆蓋到5個一線城市，並在這些城市推出“7元午餐”的活動。按虎嗅網的解釋，具體是，一份14元的外賣，商家只需要7元錢售賣給用戶，“剩下的差額部分，全部由美餐網補貼”。

　　目前獲得多輪融資、且計劃在“3年內上市”的餓了麼，當時也在北京搞了“贈飲”的活動，即“每份外賣送市場價值達2.5元”的配餐飲料。

　　就今年而言，線上外賣市場變得更高調：一方面，各家繼續高調對外推出優惠活動；另一方面，這個市場出現了更多網際網路巨頭的影子，而不再僅是中小外賣網站自己賺吆喝。

　　今年5月，餓了麼獲得了大眾點評8000萬美元的戰略投資，且仍“保持獨立運營”。分析人士稱，通過戰略合作，餓了麼將通過大眾點評獲得中高端餐廳資源以及龐大的城市白領為主的餐飲消費群，鞏固其市場地位；大眾點評網的外賣業務將獲得餓了麼的全力協助，實現跳躍式發展，再結合已有的資訊決策、餐廳預訂、團購等優勢業務，也將增強其作為綜合性的本地生活資訊與交易平臺的領先優勢。

　　由於騰訊早些時候入股了大眾點評，因此，也有人説，線上外賣領域，騰訊實際上曲線進入其中。“TAB”中的另兩大巨頭——百度和阿里巴巴同樣有自己的業務佈局。

　　團購領域的王者之一美團網亦對外宣稱，“外賣的市場規模不亞於團購市場，美團外賣將快速擴張，未來3年投資10億元，預計覆蓋100個城市”。

　　目前，餐飲O2O的生態大致主要分成兩類：第一類以百度等巨頭打頭，模式主要是搭平臺，引入第三方地推團隊，希望借助流量優勢拿下市場。第二類以大眾點評、美團打頭，模式是親力親為，通過收購或原有地推團隊逐步推進外賣計劃。

　　不溫不火

　　資深網際網路人士對《國際金融報》記者強調，不管是創業公司，還是市場巨頭，他們介入外賣市場，或都是基於對未來趨勢的看好，“沒有市場和向好的趨勢，談不上融資，更談不上發展”。

　　據了解，中國餐飲行業O2O市場規模近年飛速發展。品途諮詢2013年發佈的數據顯示，預計2014年市場規模將達913億元，2015年將突破1200億元。這意味著，線上外賣訂餐成為餐飲O2O逐漸崛起的重要力量。

　　但也有觀點説，相比于其他網際網路細分市場，如打車領域等，線上外賣市場總體上“難以快速發展”。在易觀國際分析師劉夢蕾看來，這主要是“由於其高地域性所致的”。

　　“每個地區的消費者對外賣的需求不同。目前外賣體系圍繞商圈與大學城展開，各個地區有強勢平臺，甚至某些地區形成了餐廳集群，餐廳與企業、社區的用戶直接對接，跳過了訂餐平臺。”劉夢蕾對《國際金融報》記者分析，外賣平臺在擴張的過程中依賴地推模式，利用自身的優秀案例背書，著力為餐廳帶來高流量，“但在餐廳實際運營的過程中，發展時間較久的餐廳已經積累了穩固的客戶群體（食堂食客與外賣食客），流量對其吸引力較弱，複雜的作業系統對餐廳管理人員的操作也有一定的不便性”。

　　劉夢蕾還稱，雖然近期百度、阿裏、美團的介入炒熱了市場，但並未給市場帶來革命性的改觀。究其原因，價格戰不能長久地轉化競爭對手的用戶，要想改變用戶對訂餐這種工具網站的使用習慣，“不是靠多給一根雞腿就能解決的”。

　　“特別是市場的後來者必須要精細化運營才可能有機會。”劉夢蕾稱，“但拿到錢的大部分暴發戶都會認為錢能解決問題，等錢花完了，教訓買到了，才知道當初的做法太傻。”

　　事實上，線上外賣本身確實存在良莠不齊的情況。比如，在蘋果APP應有商店對某款外賣應用的評價裏，有網友稱讚“什麼都有，服務很好”，但也有不少網友稱“等了很久，才送來”，並直接給出了一星的評價。

　　“這都是目前的短板。”上述網際網路人士説，“但這個短板並不新鮮，觀察這幾年團購網站的發展，你同樣可以發現，線上線下服務很多時候都難以統一。這也是O2O領域普遍存在的問題。”

　　有分析稱，搶佔客源只是線上平臺拓展規模的一方面，“擁有流量的同時，企業還須面對食品安全及物流配送等決定性問題”。

　　爭奪入口

　　對於未來的發展趨勢，劉夢蕾認為，外賣O2O的核心競爭力是對用戶的掌控能力和流量的獲取能力，“外賣行業同質化日趨嚴重，未來著力於用戶交互、用戶體驗、服務標準化的模式將贏得更多消費者的青睞。同時，以外賣訂餐平臺模式為基礎衍生出的面向獨特消費者的獨特需求的商品訂購、及時配送市場將有更大的發展空間”。

　　但上述網際網路人士認為，不管市場如何看待，至少巨頭在其中競爭，更多地還是為了爭奪網際網路和移動網際網路的流量入口，“至少幾家在比拼時，不會輸給對方”。

　　所謂網際網路入口，就是人們在進行上網行為時，最常或較常選擇的途徑之始，入口決定用戶的需求、上網習慣和行為模式。有人説，“佔領入口就相當於佔領用戶，這是巨頭們搶佔入口的最原始動機。”

　　“線上外賣市場能帶來多大的流量入口和市場黏度，目前仍存在不確定性。”上述人士説，但可以確定，有巨大市場需求的網際網路入口，巨頭們都將展開激烈爭奪。

　　對此，有觀點説，下一個入口是精細化領域，尤其是與生活密切相關的其他精細化“入口”。比如，母嬰市場和新聞客戶端領域等。從可見的“錢途”來看，相關領域確實值得關注。CBME中國孕嬰童展的一位相關人士對《國際金融報》記者介紹，“近幾年，中國嬰童市場均保持15%左右的高速增長，2015年嬰童市場將達到兩萬億元規模，而遠景規模則可達3萬億元。”

　　正如專家所言，網上用戶希望網際網路不僅能在資訊和社交方面幫助到自己，更能進一步幫助改善自己的生活。通過網際網路使生活更便捷，是網際網路入口要解決的“痛點”，“一個具有生活入口功能的網站，恰恰能解決這個痛點”。