在“給荔中國”推介活動名聲大噪的本土生鮮電商菜蟲網，于上周正式攜手本土連鎖巨頭天福試水社區O2O，菜蟲網將借助天福在東莞的2300多家便利店佈局虛擬生鮮網店。此次合作採用股權投資形式，天福佔菜蟲網股權的35%。菜蟲網將在本月內為天福至少1500家加盟商免費建立生鮮電商網店，通過實體店二維碼掃描等方式，將線下的人流引入到線上平臺。

　　據雙方提供的統計數據，菜蟲網站一天的流量在10萬人次左右，天福便利一天的客單量接近60萬，雙方的合作將把總流量進行大數據分析，篩選出人流共性，從而各自獲得消費目標客戶群，實現共贏。

　　時下各路商業實力都在爭相搶奪社區經濟，社區消費和社區粉絲正越發成為商業綠洲，兩家本土企業的牽手為社區O2O在東莞的探索再添一樣本。

　　用O2O鏈條堵住“家門口”的粉絲

　　早在2012年，天福就已在尋找菜蟲網進行合作，那時社區經濟的概念還沒有太普及。天福便利店總裁歐陽華金説，隨著便利店競爭日趨激烈，天福希望通過合作提升服務能力和門店收入。但以往受制于經驗以及人才的欠缺，並沒有太大的突破。入股菜蟲的意向，歐陽華金看重的是生鮮電商的發展勢頭和菜蟲的經驗。但在那時，作為本土生鮮電商，剛剛在2011年成立的菜蟲網總經理郭興源只是想在本土市場穩紮穩打，並不想擴張。“在每天只成交1萬單的情況下談擴張太早了，擴張就需要資源資本的疊加和各項成本的上升。”郭興源説。

　　在之後兩年裏，生鮮電商經過一段時期的“宜深不宜廣”、“小而美”的發展策略後，各地的生鮮電商紛紛向周邊城市擴張，菜蟲網先後打開廣州、深圳和順德的市場，又在江蘇、浙江和上海建立了倉儲基地，現在，廣深以及江浙滬的菜蟲用戶已經大大超越了東莞“大本營”。

　　其實，電商與零售集團的合作早已有之。以國內電商巨頭天貓為例，其不僅在2012年推出了“天貓社區服務站”，發展線下消費者。同時，隨著O2O概念的出現，天貓也與美宜佳合作，結合便利店門店優勢，推出線下門店進行電商新品和優惠資訊展示等服務。

　　此外，京東曾與太原的唐久便利店合作嘗試O2O本地生活。雙方將庫存系統打通，京東為唐久便利店引入流量，擴大店內的庫存量，京東的商品也在便利店虛擬呈現，引導消費者掃描二維碼進行線上下單，把線下消費者轉換為京東的線上用戶。

　　對天福便利店來説，其一直在嘗試線上線下渠道的融合，在粉絲經濟時代，也面臨發展瓶頸。而對於菜蟲網來説，其競爭力往往來源於高端水果，整治送禮風等一系列政策的出臺，來自單位訂單的大客戶幾乎為零，但是個人訂貨數量卻一直在上漲，通過數據分析後他發現，單位訂單很大一部分已經轉化為個人訂貨。但最終，政策對銷量還是帶來一些影響。

　　今年“給荔中國”推介活動，菜蟲網可謂名聲大噪。郭興源説，今年推介活動的荔枝銷量比去年增加了6倍，成交額達700多萬元，300多萬元在淘寶産生，300多萬元在菜蟲網産生。一方面歸功於政府推廣荔枝文化的影響，一方面也讓郭興源對生鮮電商再度信心倍增。

　　菜蟲網擴張的時機一步步成熟，在婉拒天福的邀請之後，菜蟲網又主動找到天福便利尋求合作，首次引入股權投資。據天福和菜蟲網雙方透露，入股之後，天福佔到菜蟲網股權的35%。菜蟲網將在本月內為天福的至少1500家加盟商免費建立生鮮電商網店，通過實體店二維碼掃描等方式，將線下的人流引入到線上平臺。“最終的消費在菜蟲網完成，天福加盟商在這個過程中可抽取一定比例的佣金。”郭興源説，菜蟲網看中的是流量，因此也將大部分的利潤讓給天福加盟商。

　　據天福便利的統計數據，天福便利一天的客單量接近60萬，雙方的合作將把線下的人流以及線上的流量進行大數據分析，把人流共性篩選出來，並分別識別中高低端客戶群，讓雙方實現産品與服務的互補。郭興源很看好這次合作，因為對菜蟲來説，這減少菜蟲擴張的市場環節和硬體成本。

　　或可破解行銷難題

　　在談到生鮮電商最大的難題時，郭興源並不認為是冷鏈物流，而是行銷難題。目前，圍繞在樓盤周邊開設的農鮮店越來越多，在人們已經習慣於到附近商店、市場、超市等地買生鮮食品的當下，生鮮電商的消費人群逐步培養和提升顯然是重中之重。

　　“生鮮電商的盈利也就在二十幾個點，雙方合作之後要分成，之所以這樣做，就是為了粉絲。”郭興源説，雖然目前菜蟲的營業額正以每年3倍的速度增長，但是，這個速度跟其他電商領域的同行相比一點也不快，甚至算是較慢。

　　“現在人們都不想排隊，購物講求便利性，對社區粉絲的點對點恰好滿足了這一需求。”郭興源説，從理想的狀態來看，試水O2O是生鮮電商破解行銷難題的一個有效措施，把粉絲堵在家門口並培養其消費習慣，目前看來是一個值得努力的方向。

　　按照O2O模式的邏輯，擁有批量粉絲或者會員之後，天福和菜蟲可以進一步掌握其資訊以形成大數據。與此同時，就需要雙方做好客戶留存，比如用戶的年齡、性別、身份等數據，以及“誰”進行了購買行為。此外，雙方還將通過會員卡，鼓勵粉絲完善自己的個人資訊。

　　之後就是基於大數據基礎上的行銷，通過推送商品資訊、優惠活動資訊等方式進行精準行銷，從此培養用戶黏性，從而引導線上用戶隨時切換線上上或線下進行消費。

　　理論雖然天衣無縫，但是郭興源還是很理智地在看待社區O2O的行銷。“目前合作的首要任務是讓更多顧客成為雙方的粉絲，這是第一步。”他説，“社區O2O是一種方法，就是把線下的資源分享到線上。這不是一個命題，我們也不能為了趕潮流，為了O2O而O2O。”