“標準化的十年，並非與品牌化相互隔絕；同樣，品牌化的這十年，標準化仍然在完善。‘兩化’之間的互動是十分明顯的。正是這種‘兩化’的相互支撐和螺旋推進，成就了安吉白茶整個産業的健康發展。”

　　本報記者 蔣文龍 通訊員 陳毛應

　　眾所週知，標準化是品牌化的基礎，但對於兩者之間的關係，人們的認知大多僅限於此。標準化和品牌化，兩者究竟是什麼樣的關係，是齊頭並進的，還是一前一後，或者是相互交替，螺旋推進？兩者之間是否具有關聯互動，這種互動的內生動力在哪，又是怎樣互動的，結果怎樣？帶著種種問題，記者前往浙江安吉，以安吉白茶産業作為對象，進行了實證調查。

　　標準化和品牌化互動，推進安吉白茶産業發展

　　安吉白茶的發展可以分為三個十年。第一個十年，是引種繁育的十年。從1982年，安吉科技人員在海拔800多米的高山上發現白茶開始，前後用了10年時間進行引種繁育。成為全國第一個茶葉類原産地證明商標。到1993年，安吉白茶的推廣面積只有30來畝。

　　第二個十年，是進行標準化探索的十年。從基地建設、茶園管理到加工工藝，安吉白茶的標準從無到有，逐步完善。2005年，《原産地域産品——安吉白茶浙江省強制性地方標準》最後通過專家審定。這一時期，茶園面積達到了5萬畝。

　　第三個十年，是品牌化建設的十年。隨著産業規模的擴大，安吉開始嘗試舉辦各類活動，為安吉白茶拓展市場創造條件。這期間，安吉白茶獲得中國名牌農産品、中國馳名商標等殊榮，業界影響一時無人能出其右。

　　目前，安吉白茶産業健康發展，面積已經17萬畝、産值20多億，成為當地農業增效、農民增收效果最為突出的産業。

　　縣茶辦專職副主任方旭東表示，在時間段的劃分上，可能並不十分科學，因為標準化和品牌化在時間界限不可能那麼清晰。標準化的十年，並非與品牌化相互隔絕；同樣，品牌化的這十年，標準化仍然在完善。“兩化”之間的互動是十分明顯的。正是這種“兩化”的相互支撐和螺旋推進，成就了安吉白茶整個産業的健康發展。

　　標準化的主體是茶農，品牌化的主體是茶企

　　沒有標準化就沒有品牌化，但不能認為有了標準化就等於有了品牌化。那麼，這兩者之間的關係如何理解？

　　千道灣白茶有限公司執行董事嚴鐵爾認為，公司自有基地3000畝，但所需遠遠超過這個數字，達到萬畝左右。怎麼彌補這個空缺，只能通過訂單的方式。但茶農是千家萬戶的小農經營，如果沒有統一的標準，勢必五花八門。

　　因此，以高價與農民簽訂合同，實行訂單生産，同時，向農民提出要求，讓農民按照公司制定的統一標準進行生産，是唯一的解決方案。好處顯而易見，公司解決了基地不足的問題，用不著耗費大量的人力、物力、精力去從事種植業，而是可以騰出時間，利用自己的長項打品牌，搞行銷，闖市場。

　　“從加工到市場，不是茶農應該做的，而是企業要做的。”嚴鐵爾認為，人們的生活水準提高之後，茶的功能也隨之發生改變，成為一種文化、精神的享受，必須採取新的思路、新的方法進行行銷。而這，是普通茶農所不能勝任的。“因此，茶農負責標準化生産，企業負責品牌化行銷。”嚴鐵爾説。

　　但嚴鐵爾也感慨，企業的市場帶動作用並不充分，原因在於産業分工分業不夠到位。目前，安吉白茶自産自銷佔70%，茶農不需外出行銷，也無需品牌支撐，只要在家門口就能完成青葉交易。這就嚴重影響了整個標準化和品牌化進程。

　　“茶農只有在市場行情不好時，對企業的依賴才會更強，否則，儘管企業收購價高出市場價，但農民情願粗放經營，直接入市。”面對這種無奈，企業只有把事情做得更細緻，更到位。

　　據記者了解，這種茶農與企業分工完成“兩化”的做法，在安吉白茶中十分普遍。“宋茗”作為利用上海“世博會”一舉成名的企業，詳盡地解釋了之間的連接機制。

　　該公司以訂單方式組織生産，收購價格高出市場5~10%左右，因此，農民願意按照統一標準進行生産。而公司因為茶農所提供的高品質的青葉，加工出了高品質的茶葉，以“宋茗”的品牌實現市場銷售後，附加值得以提高，消費者的口碑得以建立。

　　反過來，公司進一步具有了實力和信心，向茶農提出更高標準的要求，走出良性的迴圈發展之路。

　　由此證明，假如沒有企業形成品牌，産品的附加值就不可能實現，茶農的標準化就無法順利推進。因為茶農本身缺乏品牌化的能力。

　　標準化給品牌化的影響也是關鍵性的。“沒有標準化，品牌做得再響也無濟於事，砸再多的錢也挽救不了覆滅的命運。”安吉人已經深刻認識到這一點。農産品畢竟不同於工業品，尤其是名優茶的標準化，因為涉及到生産、管理、加工等各道環節，每道環節又有許多細緻的要求，而每道環節的每個要求，都足以影響品質，因此標準化殊為不易。

　　構建“母子品牌”，讓生産主體“借船出海”

　　農産品品牌應該由市場做還是市長做？此前一段時間，對這一問題有所爭論，但到目前，大家已經基本形成共識：

　　除了深加工産品外，種植業和養殖業的初級産品，也就是由家庭農場、專業大戶、專業合作社、初加工企業等生産的農産品，適宜於創建區域公用品牌，這一獨特的品牌實現形式，以證明商標為基礎，由政府或者協會為主體。

　　那麼，如何避免造成公用地災難，安吉創建了“母子品牌”的構架。也就是，“安吉白茶”這一母品牌由政府支援協會打造；生産主體則註冊普通商標，打造“子品牌”，從法律層面上完成責任主體的認定。

　　形成這一路徑的背景因素是，種養殖主體普遍比較弱小，既沒有資金，也沒有經驗，更缺乏資源創建獨自面向市場的品牌。而政府或協會則可以聚全縣之力，打造供大家共同使用的公共品牌，讓生産主體能夠“借船出海”。

　　老闆許阿富原來是搞餐飲的，進入白茶産業之後，以工商業經營的理念，註冊了“宋茗白茶”。但市場銷售教訓了他。消費者並不認識這一品牌，只知道有“福鼎白茶”、“安吉白茶”，不知“宋茗白茶”來自何處，因此，花九牛二虎之力也無濟於事。無奈之下，改弦更張，以“宋茗牌安吉白茶”進入市場，加上時尚的品牌設計、“世博會指定用茶”等事件策劃，結果企業品牌一炮打響。

　　總結經驗教訓，許阿富深有感觸，“農産品品牌建設與工商業截然不同，只有借助區域品牌，在區域品牌基礎上創建企業品牌，才是完勝之道。”許阿富表示，哪怕企業品牌今後做的再響，也不會脫離“母品牌”去獨自闖市場。