易家言

　　我們作為消費者，每當看到或聽到某些特定品牌時，腦海中會本能地出現一些對該品牌的印象，包括態度、評價、定位等等，這就是品牌聯想。品牌聯想的産生和形成是多方位、立體化的，既可能來自自己的消費體會、親朋好友的口口相傳，也可能來自該品牌的各種行銷推介活動或者廣告宣傳，等等。日常生活消費中各個層面傳播的品牌資訊，都有可能在不經意間累計和轉化為消費者心中的品牌形象，進而直接影響消費者對該品牌産品的購買決策。

　　對於品牌創建者而言，首先必須研究清楚究竟要建立什麼樣的品牌聯想，這是推開各項行銷活動的前提條件，特別是新産品、新服務或者是老品牌進入新市場時，這一點都十分重要。對於農産品來説，購買的便利性、低廉的價格等當然重要，但是很容易被複製，而獨特的品質和傳承的文化則是彰顯競爭優勢的核心競爭力，不僅關係到短期的成敗，也能夠左右長期的發展。因此，品牌聯想也要分分層次，希望消費者産生的主要聯想是什麼，次要聯想是什麼，關聯效果是什麼？這些問題都要想明白，並且恰如其分地植入到品牌形象設計的各個元素中去。

　　要選擇合適的品牌聯想，必須做好三件事：一是認識自己。對自己的産品和服務，要有客觀的估計和評價，沒有的功能和兌現不了的承諾，都是品牌聯想的禁忌。如果讓消費者感到品牌名不符實，品牌宣傳超出實際水準，那樣的品牌聯想對企業不但無益而且有損。二是比照他人。競爭對手的品牌聯想是什麼，必須進行深入研究和分析，進而在此基礎上開發自己與眾不同的特殊聯想。如果品牌沒有鮮明的“個性”，那就無法獲得消費者的青睞，也就沒有選擇購買該品牌的理由。三是緊盯目標。只有把目標市場吃準看透，才能鎖定和開發引起市場正向反應的差異化聯想，進而形成支援消費者購買決策的獨特賣點，更加鞏固品牌的市場優勢。

　　要建立積極有效的農産品品牌聯想，可以考慮以下幾種辦法：首先要甄別和管理好聯想信號。每個人的精力和時間是有限的，面對品類眾多的農産品，消費者不可能去一一研究不同産品的各種技術參數，也不可能都成為農産品領域的專家。一般消費者不願意也沒有能力去處理複雜資訊，更傾向於通過品牌聯想信號去判別和篩選産品。因此，應該開展有關消費者行為調查，消費者更關注哪些品牌資訊，讓顧客産生品牌聯想的關鍵信號是什麼，懂得這些關鍵信號如何影響顧客感知。二是持續不斷地講好品牌故事。品牌故事是品牌與消費者互動的情感通道，她能夠讓顧客得到産品以外的情感體驗和相關聯想，而且有助於引發好奇心和認同感，從而形成購買衝動。一個成功的品牌就是由無數個感人至深的故事所構成的，沒有故事就沒有品牌。相對於工業品，很多優質農産品背後都散發著泥土的清新和感人至深的故事，更容易形成品牌感動。備受市場推崇的“褚橙柳桃”就很好地嫁接了褚時健和柳傳志的影響力和親和力。三是巧妙地開展公共宣傳。有很多情況下，花太多錢去打廣告，對於建立品牌聯想、提高知名度並不一定取得好的效果，因為消費者總是更願意對商業廣告持懷疑態度。比較而言，一些科學設計的公共宣傳反而會取得意想不到的可喜效果，當然這要依託具有新聞價值的事件和活動。例如，福建有家本來並不太知名的茶葉企業，連續幾年在國家農業展會中最具影響力的中國國際農産品交易會上，與主辦方合作，免費開設茶葉品嘗休閒區，把國際級展會的信譽和觀眾在展會中小憩的願望有機結合，極大提高了品牌影響力。四是學會“讓大家告訴大家”。最揮之不去的印象莫過於親眼所見、親身經歷、感同身受。農産品品牌創建離不開生産加工過程，如果讓消費者能夠實地感受並參與某些環節，這種愉快的體驗將成為品牌聯想的美妙源泉。當然，如果能夠運用資訊化手段，通過網路視頻或微電影等新媒體方式，讓消費者便捷地獲得農産品生産、加工等實時影像資訊，也將是一個很有創意的品牌聯想。（互動郵箱：zxw3280@163.com）