時下的樓市，越來越多的開發商開始動用各種非常規手段進行促銷。之前在2008年時曾一度興起，之後樓市興旺後又銷聲匿跡的“全民行銷”手法，又開始重出哈爾濱樓市江湖。萬科于近日推出線上全民經紀人平臺“萬享會”，試圖打造地産O2O商業模式。這讓業內不禁驚呼：房地産行銷革命真的來了？

　　本報記者 彭慶凱

　　“全民經紀人”兇猛來襲

　　在政策、資金、客源等眾多壓力之下，房企正在嘗試各種突圍方式。

　　7月初，上海萬科新推出兩款網路化全民行銷産品，即“萬科經紀人平臺”與“分享達人”。這兩款系統的核心是推薦人將客戶源推薦給萬科，如果客戶購房成功，萬科則向推薦人提供一定的佣金。

　　據了解，這種“全民經紀人”的模式是一種廣泛撒網的行銷方式，目的就在於把每個人都培養成經紀人，利用身邊的資源激發圈層效應，以帶來更多的客戶源。“由於傳統渠道的行銷模式對於吸引客戶的貢獻有限，萬科需要借力移動網際網路，擴大行銷範圍。”萬科集團董秘譚華傑在接受採訪時表示，這已是第三代網際網路行銷渠道的嘗試，目前其他區域公司也已開始著手佈局。

　　在萬科宣佈啟動“全民經紀人”平臺之後，金地集團、碧桂園兩家上市公司也先後在南京推出了“全民經紀人”的行銷策略，而且返傭的對象也是所有的推薦人。

　　記者了解到，近幾個月來，武漢、廈門等地不少開發商都打出“全民賣房”的大旗。在重慶的和泓四季項目，每一個自然每人平均可作為“推介人”向樓盤推介“購房人”，成交之後可獲得豐厚“佣金”。“佣金”的金額依房的種類而定，高層住宅成交後“推介人”可得5000元獎勵，而洋房住宅、商業門面則可得10000元獎勵。

　　上海易居房地産研究院副院長楊紅旭分析，很多開發企業開始拓展銷售渠道了，那麼前期行銷就是一個很重要的方式，尤其是這兩年。以碧桂園做點評，碧桂園在整個2013年樓市特別火爆，跟他們的全民行銷是分不開的。萬科現在也開始這樣做了。尤其是由所謂的新房代理轉向二手房仲介，也開始加入到全民行銷當中。現在又進一步升級，所有的業主、客戶、包括朋友親戚，只要去進行推介，賣出去房子都可以獲得相應的佣金和收入。這個模式還將會進一步蔓延，更多企業也將會嘗試這種模式，因為它有利於拓展銷售渠道，包括資訊傳達。

　　“老帶新”已成冰城主打

　　據我市地産行銷業內人士孫銳介紹，“全民經紀人”其實也是一個概念，也可理解為“全民行銷”。近兩年，在我市的一些樓盤中，“全民行銷”模式非常普遍，早已被各大樓盤所接受，業內習慣叫做“老帶新”，就是老業主通過自己的社會關係和圈子，為開發商帶來新的客戶，一旦成交，即可獲取佣金。現今樓市的主要客戶群仍為“剛需”及部分“剛需改善型”客戶，如何迅速挖掘這些分散的潛在客戶，嘗試全新的行銷模式迫在眉睫。孫銳透露，2013年，已有房企爭相模倣並嘗試拓寬行銷渠道。

　　記者在採訪中了解到，位於松北區的華潤歡樂頌項目，一位來自七台河的業主，將自己的十多位親戚、朋友成功介紹到該項目來購房，而位於道外區的寶宇天邑瀾灣一半以上的業主都是通過“老帶新”的行銷模式來認購的，儘管這些案例還只能算是個例，但是也充分證明了“全民行銷”可謂是“傳統行銷”模式的一個有效補充。

　　此外，群力星光耀廣場也曾推出“老帶新”成交可獎勵3000元現金的行銷政策，恒大帝景還推出“老帶新”購房者可以享受總房款2%的優惠，同時老業主還將獲得總房款2%的購物卡獎勵。

　　業內人士介紹，為了提高項目知名度，我市一些高端樓盤也會推出節點性或自創性的重大行銷事件。如恒大在哈爾濱主辦的2013恒大星光音樂狂歡節；星光耀廣場隆重舉辦的大型“魔幻之夜”業主年終答謝會，更是力邀劉謙鼎力加盟；華南城更是于近日主辦了“華南城之夜歌者歸來”大型巡迴演唱會，都為冰城市民帶來了無限的歡樂，人氣效果更是空前火爆。

　　在冰城，推行全民行銷的開發商很多，效果明顯的依舊是冰城的品質口碑樓盤。好的産品，需要好的平臺，好的包裝，才能更為消費者信服。全民行銷實則為粉絲經濟，真正有價值的産品才能激發粉絲價值。

　　新模式衝擊仲介業務

　　今年以來，地産仲介的“奶酪”被一次次觸碰，先是第三方網路平臺搜房網的漲價，如今品牌房企也開始用“全民經濟人”的方式弱化中間環節。此舉是否會引起行業跟風，再度引發仲介機構的抵制？

　　“在仲介機構的業務中，新盤代理所佔的比重已越來越大。從目前本地幾家大型仲介的情況來看，新盤的利潤在總利潤中的佔比能達到20%-50%左右。”在一些業內人士看來，“全民經紀人”模式的推行將給仲介等代理機構造成沉重的打擊。為此，好屋中國還在成都等地遭到了仲介機構的抵制。

　　業內人士分析：當房企建立起自己的網路行銷平臺，就將繞開仲介機構，減少在傳統行銷渠道中的投入。而且，房企一旦直接面向經紀人返傭，且比例高於仲介機構，也可能會挖走優秀的經紀人。

　　“全民經紀”能否取代傳統仲介?

　　“全民經紀人”作為一種新的行銷模式，未來會不會大面積推廣並取代傳統仲介呢?

　　“從現在的情況看，大部分房企都只是把‘全民經紀人’當作一種新的行銷手段，在部分項目中進行嘗試。如果要把‘全民經紀人’搭建成一個成熟和完整的銷售平臺，同時建立起穩定的‘推薦人群體’，這也需要房企進行大量的前期投入。”孫銳認為，“對於項目較少的小房企而言，自己花錢建渠道的支出甚至比尋找代理更高，目前多數房企還不具備自建渠道的能力。”

　　“‘全民經紀人’針對的是擁有購房者資源的個人，但這些人如果不具備經紀人的資格，那麼在法律和管理上都會存在一定的問題。”也有業內人士表示，全民行銷雖然對仲介機構造成了很大的壓力，包括管理、分傭模式等，達到了客戶一對一模式，但是全民行銷也存在一些問題，比如它不如代理機構採取人盯人模式，容易營造氛圍；看似節約成本，但房源銷量仍需第三方機構進行有效行銷，以及利益分配機制和技術系統也需要認真研究。

　　近日，網路上也有自稱來自易居中國的某高管撰文抨擊全民行銷的聲音。他認為，當下許多所謂全民行銷工具和平臺，本質上是通過高額利益誘導現有房地産行銷從業人員飛單幹私活。所謂每個人都能成為經紀人，其本質都是以鼓勵人們出賣朋友資訊牟利。

　　在該高管看來，這種把好經念歪的全民行銷，不管技術如何先進，思維如何高大上，這種違反商業倫理、違背美好人性的所謂“創新”不可能具有持久性的生命力。

　　嘗試經紀人 市民興趣大

　　房企推出了“全民經紀”，市民怎麼看?記者隨機採訪了哈爾濱幾位市民。接受採訪的市民普遍表示願意嘗試，但也有受訪者懷有顧慮。

　　“這種介紹客戶、額外獲取佣金的方式很好，但我會了解過項目後再給朋友推薦，畢竟買房子是大事。”張女士表示雖然很想要佣金，但還是會本著對親友負責的態度，對項目認真了解後才決定是否推介。

　　“我願意嘗試，但是僅限一線品牌房企。”有過購房經驗的孫先生非常謹慎。

　　目前正四處尋找婚房的劉先生這樣説：“現在合適的房子很難找，我覺得一個人獲取資訊的來源畢竟有限，如果有親友能幫我找到一套合適的房子，拿點佣金也是合理的。”而與劉先生同行的朋友則表示，如果自己通過這樣的平臺推薦劉先生購房成功的話，他將會把佣金贈給劉先生，“我們年輕人買房不容易，佣金權當開發商給他打折了。”