隨著智慧手機和移動網際網路的高速發展，線上線下整合(O2O)已經迎來了發展的黃金階段，並成為諸多傳統零售商，尤其是自有品牌零售商管理者們所關心的重點話題。

　　統計顯示，今年1~5月，全國十大城市銷售額排名前100位百貨商店合計銷售額同比下降10.6%，其中有82家百貨店同比銷售呈負增長。今年上半年，商務部監測的5000家重點零售企業中，專業店、超市和百貨店銷售同比增幅分別為6.9%、5.3%、4.1%，而網路購物同比增長29.9%。

　　面對電商的衝擊，傳統零售業都開始著手佈局O2O。諮詢公司威普諮詢（ValuePartners）近日發佈了《為什麼傳統零售商要佈局O2O》的白皮書，指出流量、洞察、效率及覆蓋是傳統零售商佈局O2O的指導思想。

　　互為補充

　　“我們認為O2O戰略實施的背後存在著一系列的重要目標，可以概括為‘TIER’：T（Traffic）—流量，I（Insight）—消費者洞察，E（Effectiveness）—效率，R（Range）—覆蓋。”威普諮詢合夥人鬍子聰表示，“儘管目前很難評判零售商O2O實踐是否成功，但知名品牌O2O的實踐仍具有借鑒意義。”

　　實際上，隨著傳統零售商在數字化平臺上的發展和積累，許多企業都已制定自身的O2O戰略，以更好地利用現有的線下資源。與此同時，線上零售商們也開始反向整合，進軍線下的零售市場。

　　一直以來，線上資源被用來吸引消費者，並將他們引人零售商線上下的實體店。在中國，因為移動線上支付的認知度和使用率的提升，零售商們也開始通過引入移動支付工具引導消費者進入其實體店。

　　此外，利用線上資源還能更好地洞悉消費者需求，通過收集購物相關數據來提升消費者在實體店的購物體驗。“過去，零售商一直依賴於對消費者的店內追蹤等市場調研技術來更好地了解消費者的購買行為，而如今通過線上資源收集的額外數據有助於展開促銷活動及制定産品組合決策，甚至還可用於實體店的選址。”鬍子聰介紹説。

　　打造O2O生態圈

　　據了解，零售商在選址時可以通過挖掘顧客的線上購物行為來輔助決策，從而有效避免某個區域的門店過於集中，保證門店佈局對消費者形成有效的覆蓋。此外，還可通過線上工具完善或替代實體店原有服務功能來實現銷售效率的提升。

　　例如宜家已經開發了一款目錄類應用，消費者可以通過該應用瀏覽商品並進行購買，之後再前往任意一家宜家實體店提貨。“該應用推出後，宜家加拿大的網站流量增加了250%，移動應用上的銷售及實體店銷售也均實現了增長。”鬍子聰説。

　　實際上，線上工具還被實體銷售網點用於擴大産品品類及優化産品供應，並幫助零售商在不擴張實體零售網路的同時實現更大的地理覆蓋。例如優衣庫就利用線上渠道來擴張在中國的地理覆蓋，其2/3左右的線上銷售額來自於實體店覆蓋非常有限的二、三線城市。

　　“我們看到傳統零售商們已經在行動，利用其線上資源建立一個能有效提升實體店及線上渠道業績的O2O生態圈。”鬍子聰説。

　　他認為，不同市場上的市場促進因素也增加了O2O模式的成功機會。“隨著智慧手機的滲透，社交網路的普及，二維碼、條碼技術及移動應用和支付方式的使用在不同市場上均獲得了不同程度的發展。”