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老冰棍玩逆襲,日售數千支

  • 發佈時間:2014-08-12 02:32:51  來源:長沙晚報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  記者 周輝霞 實習生 符雅梅

  在高端大氣上檔次的和路雪、八喜、明治、哈根達斯面前,紙包裝的老冰棍被形容是“包裝簡單粗暴、外表土得掉渣”,但今夏長沙街頭最流行的,正是這樣的老冰棍。

  今年夏季的冰飲中,不管是社區角落,還是商賈熱鬧的地方,來自瀏陽的綠豆冰、來自黑龍江的東北大板,被眾多消費者追捧。

  對於産品的爆紅,記者採訪生産、行銷人員以及市民發現,通過懷舊激發消費者內心的情感,用新的行銷思路來彌補自身不足,以及借力新媒體,是它們在激烈的市場競爭實現逆襲的關鍵所在。

  A 一天賣出2000多支,紙包綠豆冰吃出的是“小時候的味道”

  “娭毑,你咯是賣的麼子冰棍羅?”

  昨日下午2時,81歲高齡的譚娭毑的“拖車冰箱”出現在黃興南路步行街時,白色泡沫箱子上綠漆噴的“長沙老冰棍”幾個字,吸引了不少路過的市民。

  譚娭毑掀開箱蓋,將四五層毛巾掀起,才將紙包的冰棍拿出來。她一邊將冰棍相互擊打,一邊推銷:“聽羅,要像這樣敲得砰砰響,才是正宗的老冰棍,綠豆冰,跟你細時候吃的是一個味。”

  “永久二八的自行車后座上,捆著一個大泡沫箱,鈴聲遠遠地響起,我們就曉得是賣冰棍的來了。”看到譚娭毑的行頭,40來歲的李憶婷深有感觸,兩元一支,她張羅著請客,四五名同事一起分享著綠豆冰的味道。

  “小時候的味道”正是這款綠豆冰的主打賣點,簡單的包裝紙除了這句話,就只有一個賣冰棒的人的輪廓,而整個外包裝採取最簡單的紙包式,甚至在冰凍狀態下有些容易脫落。

  “其實我們有兩個包裝,塑膠袋包裝的主要銷向瀏陽市和周邊市鎮,而長沙城區只有紙包裝的,目前一天的銷量在2000支左右。”這款名為“新發現”品牌的冰棒,是瀏陽笑哈哈食品廠主打的一款産品。廠長徐強國介紹,工廠去年開發冰激淋産品,發現市場上有特色的産品不多,就嘗試著走復古路線,做了白糖冰棍和綠豆冰棍兩類。

  新産品探路,因白糖冰棍已有天冰、蒙牛和伊利的産品佔了先機,市場反應並不理想,徐強國放棄了白糖冰棍,集中推廣綠豆冰棒,從産品包裝設計與産品口味把控,徐強國都努力復興“小時候的味道”。

  “以産品的甜味為例,不同的冰棍如果要達到同樣的甜度,用甜蜜素要比用白砂糖節省40%的成本,但我們堅持不放添加劑,降低利潤,確保是細時候吃的味道。”徐強國介紹,在産品研發時,他們發現,如果冰棍水裏只用綠豆汁和白砂糖,産品的賣相不好,添加色素等添加劑,又會破壞冰棍的原汁原味,經過研發,加入一定比例的紅糖,達到了冰棍提色、增香的效果。

  B 何處覓食“東北大板”?

  就在熱鬧街頭的轉角拐彎處

  哪有這種“東北大板”批發?黃興南路步行街C區內街一個小冰櫃前,不少食客掏4元錢吃完這種雪糕之後,會問老闆周洲這些資訊。“你要批發,打電話找我送貨羅”,似是而非的回答吊起了許多消費者的胃口。

  這款由黑龍江大慶市一家名叫紅寶石的公司生産的前蘇聯雪糕,意外地在今年風靡全國。長沙人並不熟悉“東北大板”,周洲解析稱,“此雪糕在東北是冬天擺在板車上賣的貨,夏天放到長沙來銷,也算是反地域行銷。”

  “我們一路吃過來,才發現現在不僅有‘紅寶石’生産的,還有‘藍寶石’、‘綠寶石’生産的,這樣一款冰棒居然還有‘山寨版’,連微網志都在討論這種冰棒。”大學生李倩兒在黃興路步行街上逛街,沒想到這款冰棒為如此受追捧。

  李瑯和同事則在朋友圈打聽,辦公樓所在的書院西路附近,何處有東北大板買?“附近的大超市、便利店以及冰飲批發點,都問過,沒有這種貨。”

  街頭行銷正是這個品牌在全國各地迅速躥紅的不二法寶。做這個項目,周洲在今年也是無心插柳,紅寶石在長沙的代理商看中他店子的位置,商談免費提供一台小冰櫃,每個月還返回一定的電費,專門來銷售“東北大板”的四款産品。銷量上沒有限制,賣出一根冰棒利潤在40%左右,代理商還可以隨時補貨,“週末的時候,一天能賣200多支,搭著賣,實惠又方便。”

  對於冰棒廠家來説,沒有進入高上大的超市,而採取街頭鋪貨直售的方式,可以説是行銷創新,也是迫於無奈。兩家冰棒生産企業的相關負責人直言,自己的産品線並不豐富,利潤也不高,進超市的門檻比較高,入場費、條碼費等各種費用背不起,而且結賬週期長,資金壓力大。

  C 老品牌如何活出新精彩?

  挖掘歷史情感的同時仍需創新探路

  從市場的反饋來看,舌尖輕觸時的那份清涼,是歲月深處的妙曼時光,老味道成為了一條領著消費者重回往昔的時光通道,懷舊和故事在味蕾間次第開花。

  生於1970年代初的劉偉田記得,小時候的暑假生活之一,是賣了家裏的廢書、廢報,然後到現在遠大路的原長沙牛奶廠,批發綠豆冰。“那時候還要排隊等著批冰棒,買到後,生怕冰棍會融化,就在泡沫箱子上蓋床毛巾被,然後死命地踩著自行車趕回家。”

  老品牌、老字號,以及一些傳統手工製作業,常常在現代商業競爭中感慨市場的殘酷,傳統的沒落,“其實,它們從這些老冰棍,包括一些國貨老品牌的復興中,能看到前景。為什麼它們能重新流行起來?通過包裝、設計、原有的産品形象等等,喚起消費者的情感記憶,消費的不僅是産品,更是一種回憶與故事。”從事文化傳播行業的品牌推廣專家李翼分析説。

  “不能完全吃歷史積澱下的影響力的老本,創新才能實現完全的逆襲。”在從事工業設計的設計師王端看來,老品牌同樣要走新路,保留其核心元素的基礎上,符合現代消費者的審美習慣、消費需求。像東北大板,之所以在都市白領中造成“饑餓”效應,還得益於其@東北大板微網志的推波助瀾,通過豆瓣上進行話題推廣而擴大影響力。放眼看去,服裝品牌“例外”用時尚設計來包裝傳統中國服飾元素、永久牌自行車在最傳統的二八架上開發出各種潮流款式,無不在為傳統産品活出新精彩提供思路。

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