購物中心：重塑城市商圈

　　編者按：十年來，北京商業已然華麗蝶變。消費市場日益壯大，居民消費支出增量提質。傳統零售革故鼎新，新興網際網路消費引領風騷。在邁向國際消費中心城市的康莊大道上，北京的步子穩而堅定、自信且充滿活力。

　　十年，足夠一座項目綜合體拔地而起並成為名副其實的商業地標，也足以讓承載北京消費的商業場景日新月異。2012-2021年，全國居民每人平均可支配收入從16510元躍升至35128元，年均實際增長6.6%。

　　2008年北京奧運會後，北京商業迎來了購物中心的井噴發展，大批新式購物中心入局，改寫了以傳統商業為主的格局。這一年，太古地産和遠洋集團首度合作，於是四環邊上的城鄉接合部落成了一家名為頤堤港的購物中心，並在十年後的今天成為家喻戶曉的“大”城市級購物中心。同一時期集中入市的購物中心，經歷了起步、發展、繁榮和成熟的歷程，如今絕大多數已成為北京的地標項目。

　　北京商業版圖上星羅棋佈的購物中心，就是噴薄而出的消費訴求的承接地。購物中心滿足著家庭多樣式消費，開放式街區商業將北京味兒與潮流趨勢融合，攝影畫展等藝術策展打破了購物的單調，各有韆鞦的首店品牌牢牢抓住新生一代客群的注意力……現在的購物中心已然擺脫早期單一的零售形象，成為足以包羅藝術展館、遊樂場、親子互動、社交活動等場景的巨型商業體。

　　當下，北京正在構建“國際消費體驗區、城市消費中心、地區活力消費圈和社區便民生活圈”四級商業消費空間結構，商業消費空間高品質、可持續發展之餘，購物中心的壯大註定會激發所在商圈的商業活力。

　　首層品牌走馬燈

　　2008年，第29屆夏季奧林匹克運動會牽動著全中國乃至全世界的目光。也是這些目光，讓世界看到了北京，隨之而來的是大批國內外遊客，遠洋集團和太古地産看中其中的消費商業發展潛力，開始為頤堤港落戶北京做前期鋪墊。

　　用了四年時間，頤堤港一期項目在將臺開業。“那時候的將臺還是一個典型的城鄉接合部，一大片平房區變身為時尚潮流的集合體，在當時很難不讓人眼前一亮。”位於頤堤港周邊的社區工作人員回憶。

　　走進頤堤港，Weekend MaxMara、Theory、IRO、Sandro、Maje、Club Monaco、Polo Ralph Lauren、DVF等國際時裝品牌活躍在商場首層，而在十年前商場首層大多為快時尚及休閒品牌的鋪位，躍層H&M和GAP佔據了頤堤港的醒目位置。

　　從落戶北京至今，頤堤港對首層的調改一波接著一波。2014年頤堤港將首層和負一層統一規劃，向生活方式類品牌傾斜資源，建造了一個適合兒童玩耍的戶外小公園。也正是這個時期，北京購物中心迅速興起了兒童業態的加碼和改造。2020年，頤堤港頂住壓力對場內品牌進行了再次調整，眾多國際國內炙手可熱的品牌紛紛進駐。消費回流及提質升級的消費觀，讓越來越多的國際高化、輕奢品牌及設計師品牌進入到商場首層。

　　從CBRE世邦魏理仕歷年的《北京房地産市場回顧與展望》報告中可以看出，2013年的北京零售市場上，以ZARA和優衣庫為代表的國際快時尚品牌加速擴張，一季度的首層租金環比上漲1.5%；2018年北京市場則更加青睞本土設計師品牌和國際品牌。

　　商場一直在變，當時的朝陽合生匯引入日本EVISUKURO國內首家專賣店，王府中環引入蘇格蘭服飾品牌PringleofScotland、紐約品牌VivienneTam，三里屯太古裏引入川久保玲的DoverStreetMarket中國首店；2022年，以seesaw、MANNER、樂樂茶為首的連鎖咖啡茶飲品牌，以及劇本殺、脫口秀等體驗類或者沉浸式業態在區域型購物中心活躍佈局，帶動購物中心人流以及消費活力。

　　歲月流轉，購物中心在招商上也不斷調整戰略，年輕人的市場更傾向體驗、沉浸式業態，更新頻率快、價格實惠的快時尚品牌時代已經老去。十年間，商場對首層精雕細琢，以H&M、ZARA、GAP等快時尚品牌為主的門面早已被高化美粧、輕奢品牌、新能源汽車及智慧生活方式品牌替代。

　　客群畫像日漸精細

　　開業初期，頤堤港面臨的局面並不輕鬆，所在區域並沒有商業氛圍，本身的知名度還沒有打開，客群並不太清晰，這些都是需要解決的問題。後來隨著頤堤港對於業態的調整，以及市場活動的加持，將目標客群定義在5公里左右的範圍內，這其中不乏高端社區、國際旅居人士以及周邊的寫字樓人群。

　　十年來，頤堤港客群變化十分顯著，而且客群變化也隨著頤堤港的發展一路改變，相輔相成。可以説頤堤港的發展是客群一步一步踩出來的。尋遍大街小巷去買一件稱心如意的衣服的時代已經遠去，但人們內心對生活品質的追求卻從未改變，社會進入多元共存的時期，購物中心在不斷的磨合中成為了消費者“生活的第三空間”。

　　《2022年新消費趨勢白皮書》顯示，疫情影響生活方式，消費發生改變，體驗型消費、身心健康、高檔商品和文化消費有明顯上升。《中國社會新人消費報告》強調，超50%的年輕人表示自己傾向大牌時裝、高端護膚品。看似消費觀念不斷變化，本質之下都是對自我的追求。

　　現如今，購物中心的客群越來越細分化、社群化。通過對往期數據的分析，消費偏好和個人愛好逐漸成為了北京購物中心劃分客群結構的一個依據，從而形成了像是運動達人、愛寵群、顏控、寶媽等不同的群體，比以往單純依據年齡、收入這些統計數據指標，在一定程度上更具有參考性。

　　商場客群的衍變，背後正是我國居民生活水準逐步改善。十年時間，居民收入與經濟同步增長。2021年，全國居民每人平均可支配收入35128元，比2012年增加18618元，年均實際增長6.6%，快於同期每人平均國內生産總值年均增速0.5個百分點。此外，2021年全國居民每人平均消費支出24100元，比2012年增加12046元，年均實際增長5.9%，居民消費升級態勢明顯。

　　“我們看到總體客群在家庭收入、消費力、受教育程度方面的情況，是較為優質的、具有潛力的。”頤堤港總經理王天濱透露，“我們也看到頤堤港的影響力逐步從將臺、酒仙橋區域延伸到大望京、順義等商圈，給北京東北部區域帶來了一站式的生活方式體驗。”這是頤堤港從開業到頗具影響的過程。

　　正是居民生活品質的提升，才帶動了購物中心不斷地提質升級和調整摸索。

　　新地標層出不窮

　　作為城市的縮影，購物中心內部變遷更能體現一座城市的變化。2008年的夏季奧運會給北京帶來發展，各大商圈乘風而起、爭奇鬥艷。現如今，2022年冬奧會完美落幕，北京成為全球唯一的雙奧之城，奧運紅利之下，戶外運動、獵奇消費、國際奢侈品的不斷涌入，再一次打開新的市場，激發新的風潮。

　　王天濱表示，客群的需求會推動購物中心去改變，結合對市場和項目的預判，持續的調整是勢在必行的。對於商場而言，以消費者需求為導向，提供更適宜的産品和服務。他明確指出，“最重要的就是要給消費者創造價值，這個價值怎麼創造？是不是他們最需要的價值？這是我們必須要思考的問題”。

　　當前，北京正在全力推進國際消費中心城市建設，消費新地標在加速佈局，消費品牌矩陣持續優化。北京市商務局公示的《北京市商業消費空間佈局專項規劃(草案)》中提出，北京市將構建“國際消費體驗區、城市消費中心、地區活力消費圈和社區便民生活圈”四級商業消費空間結構，服務市民公眾多層次消費需求。通過謀劃全市商業消費空間發展目標、層級體系與空間佈局，從而增強商業消費空間綜合競爭力，推動全市商業消費空間高品質、可持續發展。

　　隨著城市空間格局、居民結構的變化，購物中心作為城市建設者之一，同樣要遵循不同的規律對商業消費空間的佈局進行規劃，對商業的發展方向進行引導。正如當下商場的首層不僅僅是引入更高端、更潮流、更個性的品牌，而是把更多的空間讓位於策展、互動和社交屬性的活動。此舉讓購物中心不再拘泥于零售，而是成為滿足不同家庭、不同客群的體驗中心。

　　不論是上世紀80年代的國營百貨，還是90年代的傳統購物中心，抑或是當下的新消費交替，每十年的變遷，都將成為歷史階段消費者的見證。到2035年，北京整體形成國際消費有魅力、城市消費有實力、地區消費有活力、社區消費高便利的全市商業消費空間新格局，充分展現首都風範、中華風尚與時代風情，助力首都政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創新中心的功能實現。

　　十年磨一劍，未來十年，北京商業新篇章正徐徐展開。