生命力伊利等鉅資冠名惹爭議 是豪賭還是彎道超車?
- 發佈時間:2014-12-23 09:15:10 來源:新華網 責任編輯:曹慧敏
近年來,儘管電視開機率一直在下降,而國內不少一線品牌鉅資冠名各大電視臺王牌欄目卻高溫不退。
繼加多寶續約《中國好聲音》第四季後,伊利更以5億鉅資簽約冠名新一期《爸爸去哪兒》,立白也以3億再次拿下《我是歌手》第三季獨家冠名權,而最近,今年剛剛完成海外上市的國內膳食補充劑企業——深圳市生命力生物保健科技有限公司,更以8000萬冠名江西衛視重磅打造的明星親情孝道真人秀節目《帶著爸媽去旅行》第一季,以“種子選手”的身份加入這場“豪門盛宴”。
12月21日晚,《帶著爸媽去旅行》在週日晚黃金強檔開播,節目首播便收視爆棚,登上全網熱門話題榜第八,新浪微網志瘋狂綜藝季(電視欄目)第一,力壓《奔跑吧,兄弟》、《急速前進》、《勇敢的心》、《灰姑娘》、《星搭檔》、《中國在聽》等現播欄目。即便是這樣,也有不少資深人士為其投入能否實現正收益捏一把汗。看似“豪賭”的背後,是什麼邏輯在支撐著這些一線品牌的鉅資投入?
“其實王牌節目的高收視率本身就是稀缺的戰略資源,尤其是網際網路大潮衝擊下,更多品牌需要跟消費者直接對話”,澳大利亞生命力控股集團董事會主席陳良超認為,生命力品牌與《帶著爸媽去旅行》的家庭健康、孝道文化極度吻合,冠名是一次向全國消費者溝通生命力品牌內涵的重大機遇,也是企業在膳食補充劑領域,用新思維實現新領軍的“彎道超車”之舉。
天價冠名是“豪賭”還是“彎道超車”?
前不久,湖南衛視舉行2015年黃金資源廣告招標會,當天招標總收入過30億。其中,立白3億元繼續獨家冠名《我是歌手》第三季。此前,伊利乳業以5億元的價格拿下《爸爸去哪兒》第三季冠名權,再次創新高。江蘇衛視《最強大腦》、浙江衛視《奔跑吧兄弟》等新一季的冠名費也都超過2億。
而今年3月剛完成在澳大利亞亞太證券交易所(APX)上市,國內膳補劑行業“老兵”生命力也加入這場“豪門盛宴”,以8000萬元獨家冠名《帶著爸媽去旅行》第一季而揭開其品牌擴張大幕。
企業鉅資冠名娛樂節目,往往被認為是一種“豪賭”。品牌與渠道雙領域專家張斌卻表示,生命力在體量並不是很大的情況下,以8000萬鉅資冠名《帶著爸媽去率》很有“門道”,甚至頗具戰略眼光。
2012年,加多寶6000萬元“切中”《中國好聲音》,讓當時還身處商標之爭漩渦中的加多寶實現品牌的強力擴張,並成為行銷經典案例。2013年,立白洗衣液冠名《我是歌手》第一季,知名度提升13%,美譽度提升11%,銷量同期增長66%;而到了第二季,不僅以純銷量的提升為主,而是考量高端系列在整體銷量提升中的佔比,從原來的10.74%左右升到了25%以上。
張斌表示,相比較傳統渠道的日漸式微,生命力借勢《帶著爸媽去旅行》這一明星旅行親情孝道真人秀節目,全面更新與消費者的溝通界面,讓品牌對消費市場形成親和力和感召力,此舉具有長久的戰略價值。
據了解,《帶著爸媽去旅行》以親情孝道為切入點,眾明星家庭親臨尼泊爾、不丹等熱門旅行地,上演了“一趟增進親情、打破隔閡的融冰之旅”,孫海英、呂麗萍及兒子張博宇;蔡琳、高梓淇及高家父母;陳翔及父母;宋佳及女兒張楚楚;武藝及父母;孫浩一家等6組截然不同的明星家庭參與錄製,後期蘇亞雷斯和梅西也將在節目中亮相,讓節目充滿看點。
陳良超表示,《帶著爸媽去旅行》所倡導的家庭孝道文化與生命力的品牌定位不謀而合,節目結合當今中國社會痛點,能喚起更多人對父母、對伴侶、對家人、對朋友的關愛,一起守護中國家庭的生命力,希望通過冠名,系統的向全國用戶輸出生命力品牌內涵,讓品牌與消費者貼的更近,以實現“彎道超車”。
新思維有望成為新領軍
事實上,膳食營養補充劑在中國是一個朝陽産業,正處於快速發展的“風口”,而在醫藥新政呼之欲出的背景下,網售處方藥倒逼醫藥分離,網上藥店正成倍增長、快速崛起,傳統實體藥店面臨巨大衝擊,對長期依賴藥店渠道銷售的膳食營養補充劑行業來説,渠道革命在所難免。
“一定要以新思維應對這場摧枯拉朽式的渠道革命”,澳大利亞生命力控股集團董事會主席陳良超表示,生命力期望通過冠名《帶著爸媽去旅行》,實現品牌行銷定位與用戶群體共同價值的精準嫁接,以新思維實現品牌的騰飛。
陳良超判斷,在趨勢面前企業只能擁抱網際網路,集中最優勢的兵力發展電子商務,在未來電商品牌主導的市場新格局下,整個企業的價值鏈都要重新整合,品牌和消費者之間要形成最經濟、最具效率的關係。誰能最有效對接消費需求,最快整合産業鏈,提供最具性價比優勢的産品,才能在未來的電商品牌競爭中生存下來。
鋻於此,生命力以冠名為起點,並開始強化線上線下聯動來實現與消費者更直接的溝通,構建起由網上平臺、渠道終端、用戶所共同構成的一個閉環的生態系統,做到網中有店、店中有網、店網互補,讓傳統渠道也能借助生命力的平臺分網際網路的一杯羹,實現互利共贏。
夏忠群分析認為,生命力冠名《帶著爸媽去旅行》,可借助節目平臺,迅速拉近與用戶的距離,為品牌的全面轉型打下堅實的基礎。
加多寶、伊利、立白等品牌都通過強有力的王牌電視欄目冠名,實現了品牌與消費者的直接對話。生命力這次冠名的《帶著爸媽去旅行》,聚焦目前中國社會所關注的家庭問題,可謂直擊“痛點”、“淚點”,看點頗多,滿足“火”的前提,有望能持續成就新的品牌聯動神奇。