□好買基金研究中心 王夢麗

　　經歷上半年市場的狂熱之後，上證指數最終在5000點的高位戛然而止，隨之而來的是一瀉千里的下跌。期間對公募基金公司來説，經歷了銷量從天堂滑落至地獄般的突變。事實上，由於其較低的投資門檻，公募基金目前已成為繼銀行存款之後的第二大眾理財方式。

　　銷售渠道百花齊放

　　以往很長一段時間，公募基金在銷售渠道上都非常依賴銀行，可以説銀行在基金銷售上表現強勢。但是由於銀行自身面臨的存款壓力及理財産品銷售壓力，很多非主承銷銀行並不會盡心盡力為公募基金做代銷。

　　所以在當前第三方獨立銷售機構、期貨公司、新興網際網路平臺等銷售模式百花齊放的大背景下，公募基金正在塑造行業銷售新格局。總體來説，在這輪牛市的帶動之下，公募基金銷售火爆，其銷售渠道也出現一些新變化。一方面，傳統基金銷售機構借助電商平臺的現象越來越多；另一方面，基金銷售借助手機APP拓展市場漸成趨勢。另外，新興網際網路平臺已嶄露頭角：淘寶、京東、百度三家第三方電子商務平臺已獲得基金銷售資格，並與多家基金管理公司展開闔作。

　　值得注意的是，雖然目前公募基金百花齊放的銷售渠道，在一定程度上削弱了銀行一家獨大的局面，但是由於其以往的強勢地位及其遍佈全國各地的營業網點，對於很多公募基金公司來説，銀行仍是一個不可或缺的銷售渠道。另外，公募基金公司的直銷雖然能夠吸引一些散戶，但是在電商化深入的市場中只能夠銷售單一公司的産品平臺本身是受到局限的。

　　依賴行銷創意

　　事實上，公募基金要獲得一個好的銷量，除了需要依賴強大的銷售渠道之外，最根本的還是要做好行銷。而由於當前公募基金産品數量眾多、同質性較強（即使是今年開始的創新型分級基金産品的同質化也會非常嚴重），所以在當前新型傳播方式盛行的今天，對行銷創意的依賴性會更強。

　　據好買基金研究中心的觀察，近年來公募基金公司本身在新渠道的行銷方面投入明顯加大，同第三方甚至新型網際網路媒體等渠道合作更為緊密。以往情況下，基金公司在對各渠道經理做路演時，出於合規考慮，産品單頁材料中的實質性內容並不會很多。而現在一個很重要的變化是，今年以來很多基金公司在首發産品的新渠道行銷上會越發有創意。比如，廣發百發100産品專門做了一個小遊戲來增加用戶的關注率。另外，也有一部分基金公司會對各渠道方做基金經理的線上路演。

　　目前來看，除了在行銷方面更有創意之外，公募基金各銷售渠道之間也面臨著無管制的價格戰。當前，很多渠道都重費率而輕服務（比如建議客戶高換手），重行銷而輕適合客戶。

　　第三方機構重要性強

　　事實上，隨著普通投資者理財需求的增多，作為提供專業投資建議的第三方理財機構其地位日益凸顯，主要原因如下。

　　首先，由於基金産品的同質性較強，業績比較基準均是滬深300指數，其實並不能精準地判斷産品特色。客戶更是無法辨別不同基金的差別，需要有一定的工具和渠道為客戶提供一手資訊，幫助客戶挑選符合其需求及風險承受能力的産品。

　　其次，公募基金常規情況下是以相對收益為主，所以客戶的進入、退出時間點會比較重要，這方面需要有人提供專業的資訊以及建議。比如，從業績數據可以看出上半年牛市行情中公募普通股票基金的平均收益要明顯好于私募的股票基金。

　　另外，客戶對於基金經理的變動並不那麼敏感，但實際上這對基金錶現影響較大。渠道和機構通常對給客戶反饋這樣的資訊持中性或者負面的態度，擔心客戶流失。這方面就比較需要專業的第三方理財機構去幫助投資者做投資指導。