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2022年12月03日 星期六

紅包三國殺一觸即發 BAT借紅包爭網際網路金融陣地

  • 發佈時間:2016-01-28 14:33:25  來源:北京晨報  作者:佚名  責任編輯:畢曉娟

  一場興起于手機端的大練兵,提前打亂了網際網路公司陣腳

  歲尾,啟程,歸家。

  一場興起于手機端的紅包大練兵,卻提前打亂了網際網路公司和廣告商的陣腳。

  無數破碎的手機屏和吐槽的段子紛至遝來,在期待和調侃中,今年的紅包大戰,又將變成什麼樣?

  紅包戰火升級

  獨家獸變三國殺

  昨天下午,位於深圳的騰訊大廈內一片忙碌。有關1月26日的“紅包照片”公測的討論還未平息,一場針對騰訊QQ紅包除夕玩法的全面解讀又開始了。

  2億元現金,是騰訊QQ紅包為今年除夕夜準備的彈藥。除此之外,還有一大波明星紅包以及企業代金券將霸佔手機。“我們的代金券都是高價值的卡券,且不乏知名大品牌的身影。”騰訊即通産品部運營總監劉淩表示,為了吸引更多用戶參與,騰訊QQ今年推出了“刷一刷”的官方紅包玩法,以及密碼紅包、個性紅包、群發祝福等個人紅包玩法。

  如何將用戶已經熟悉的紅包産品進行創新,這是所有網際網路公司都在絞盡腦汁解答的一道難題。

  就在一天前,用戶的朋友圈剛剛被一大片“起霧”版照片刷屏,這是微信紅包將於除夕夜推出的新玩法的一次公測。隨著磨砂版朋友圈攝影大賽的展開,各種吐槽聲紛至遝來。大膽出位的轉發語和各種漏洞報警、涉黃風險,讓朋友圈有些“失控”,紅包照片也提前下架。但微信表示,提前下架並不是因為“涉黃”。微信回應稱,“用戶在朋友圈發出的所有內容都有涉黃審核,微信的鑒黃圖庫也在不斷優化,希望大家不要在朋友圈中發送違規照片。”

  新的玩家也正在摩拳擦掌。今天,百度的紅包戰線正式展開。為了拿下這場戰役,百度還花高價啟動了代言人策略,請當紅演員胡歌代言。産品設計也非常符合百度風格,拍福字、掃福袋,瞄準的是百度的圖像識別功能;手機百度喊語音密碼,則對標百度的語音搜索功能。從1月28日到2月22日(正月十五)的超長戰線,也印證了其打持久戰的決心。

  花了大價錢拿下春晚合作的支付寶,今年要打的是一場硬仗。有在春晚直播過程中聽主持人密碼的“咻一咻”紅包,據悉有多輪拼手氣搶紅包,每輪發1億現金。還有為了聚攏人氣的“五福紅包”,集齊五張福卡就能平分超2億現金大獎。支付寶方面表示,這個設計不是抽獎,而是集齊了一定能分錢。

  匯聚眾多明星和意見領袖的微網志,當然也不會錯過一年一度的紅包大戰。今年不僅推出了密碼紅包玩法,還有“全民紅包”遊戲,參與遊戲的網友可以100%搶到現金紅包。從小年夜到情人節的每天早上8點,各路明星和企業都將給用戶發紅包。

  紅包變味兒了

  成為廣告行銷的工具

  雖然微信推出的“紅包照片”功能讓人感嘆微信産品團隊的創意,但是,依然有用戶認為,這樣的紅包變味兒了,成為了廣告行銷的工具。

  想一窺真容,就要選擇發出一個小額現金紅包,金額在1元至10元之間,由系統隨機決定。“在玩法上,我們嘗試過很多種,最後確定紅包照片,讓分享照片的人更有動力和理由;對於看到的朋友,照片雖然模糊,但特意保留了輪廓,每次點開還能有劇透的小洞,讓看照片的朋友可以大致判斷照片內容,從而決定是否要發紅包。”微信産品團隊對北京晨報記者表示。

  然而,這款設計歷時三個月的産品,還是沒有經歷住人性的考驗。要知道,朋友圈是“微信之父”張小龍最看重的地方,多種廣告類紅包都禁止發送到朋友圈。就連“親兒子”滴滴發的打車紅包也不例外。馬化騰也曾在前不久表示,自己跟滴滴CEO程維談過,微信正在考慮封殺朋友圈的紅包類分享,其中也包括滴滴的紅包。雖然發送什麼樣的“紅包照片”是每一位用戶自己的選擇,要不要掏錢打開也全憑自願,但這個口子一旦打開,鑽空子的就全進來了。

  更令人擔憂的是,有不少用戶覺得自己被定價了,甚至還有病毒風險。“感覺有點本末倒置了。微信的付費閱讀其實推廣的不錯,先看內容,覺得好就打賞,可紅包是還沒看到內容,就要先花錢。如果不靠出位的語言,誰會支付呢?”一位業內分析人士説出了他的擔憂。

  其實,微信紅包的廣告意義已經得到了證實。騰訊即通産品負責人殷宇對北京晨報記者表示,紅包産品在去年春節前還沒這麼熱衷,但今年所有的網際網路公司都加入了。別人可能更關注紅包兩個字,但騰訊是希望做社交,活躍過年氣氛。“去年,QQ紅包是配合,微信紅包跟春晚合作。但今年,發生了變化。”“一個裏面打,一個外面打。”今年不借助央視,希望跟社交結合得更緊密些,在手機端拼紅包能玩出新花樣。騰訊即時通信副總裁冼業成表示,品牌商表現出了超高的熱情,但騰訊很謹慎。“我們會考慮品牌美譽度,一些比較有風險的行業例如P2P類,我們在合作時非常謹慎。”

  BAT間的生態之爭

  借紅包爭奪網際網路金融陣地

  “央視有個投標,我們輸了,對方非常拼。”在今年的世界網際網路大會上,騰訊董事局主席馬化騰正面回應了微信紅包缺席央視的原因。幾年前,微信依靠紅包産品取得了決定性勝利,馬雲也將微信紅包稱為“珍珠港偷襲”。

  事實上,紅包大戰已經變成了BAT之間的一場立體的生態系統之爭。

  今年元旦,微信紅包收發總量達到23.1億次,相當於每個手機用戶都收發過3次以上的紅包。元旦跨年當日,1.7億人參與其中,QQ紅包一共被“刷”了729億次,每人平均424次。令人意外的是,00後竟然超過了80後,成為第二大紅包人群,足以見到QQ紅包的潛力有多大。

  而支付寶的邏輯非常清晰,作為電商巨頭,希望用傳統的支付優勢來連接人和人,打造支付體系上的社交關係。去年以來,支付寶的多次改版也不斷在做這方面的嘗試,除了支付寶的界面下可以聊天、轉賬、發紅包外,“生活圈”功能也早已經上線。

  對於百度來説,紅包既是快速擴充百度錢包用戶的好方法,也是百度技術能力展示的大舞臺,還是考驗各大産品線協同作戰的一次練兵。此次紅包大戰,百度錢包聯合了百度入口級産品:手機百度、百度地圖、百度糯米,同時還打通了愛奇藝。在百度生態體系中,手機百度、百度地圖是明顯的流量入口,百度糯米是明確的消費場景平臺,愛奇藝又是專業的內容提供,支付與O2O服務形成閉環,相互補充,優勢增強。

  歸根結底,BAT三巨頭的紅包大戰還是要爭奪第三方支付的地位,進而爭奪網際網路金融的地位。

  金融是阿里巴巴之根,支付寶則是整個阿裏體系中的核心,不論是對於淘寶、天貓還是對於螞蟻金服來説,阿裏都不能讓支付寶敗。對騰訊而言,微信紅包不僅讓理財通浮出水面,也是微信支付激活更多金融用戶的重要手段。而對於要在O2O大展拳腳的百度來説,紅包則是一種最好不過的展示百度金融實力的絕好機會。

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