一場興起于手機端的大練兵，提前打亂了網際網路公司陣腳

　　歲尾，啟程，歸家。

　　一場興起于手機端的紅包大練兵，卻提前打亂了網際網路公司和廣告商的陣腳。

　　無數破碎的手機屏和吐槽的段子紛至遝來，在期待和調侃中，今年的紅包大戰，又將變成什麼樣？

　　紅包戰火升級

　　獨家獸變三國殺

　　昨天下午，位於深圳的騰訊大廈內一片忙碌。有關1月26日的“紅包照片”公測的討論還未平息，一場針對騰訊QQ紅包除夕玩法的全面解讀又開始了。

　　2億元現金，是騰訊QQ紅包為今年除夕夜準備的彈藥。除此之外，還有一大波明星紅包以及企業代金券將霸佔手機。“我們的代金券都是高價值的卡券，且不乏知名大品牌的身影。”騰訊即通産品部運營總監劉淩表示，為了吸引更多用戶參與，騰訊QQ今年推出了“刷一刷”的官方紅包玩法，以及密碼紅包、個性紅包、群發祝福等個人紅包玩法。

　　如何將用戶已經熟悉的紅包産品進行創新，這是所有網際網路公司都在絞盡腦汁解答的一道難題。

　　就在一天前，用戶的朋友圈剛剛被一大片“起霧”版照片刷屏，這是微信紅包將於除夕夜推出的新玩法的一次公測。隨著磨砂版朋友圈攝影大賽的展開，各種吐槽聲紛至遝來。大膽出位的轉發語和各種漏洞報警、涉黃風險，讓朋友圈有些“失控”，紅包照片也提前下架。但微信表示，提前下架並不是因為“涉黃”。微信回應稱，“用戶在朋友圈發出的所有內容都有涉黃審核，微信的鑒黃圖庫也在不斷優化，希望大家不要在朋友圈中發送違規照片。”

　　新的玩家也正在摩拳擦掌。今天，百度的紅包戰線正式展開。為了拿下這場戰役，百度還花高價啟動了代言人策略，請當紅演員胡歌代言。産品設計也非常符合百度風格，拍福字、掃福袋，瞄準的是百度的圖像識別功能；手機百度喊語音密碼，則對標百度的語音搜索功能。從1月28日到2月22日（正月十五）的超長戰線，也印證了其打持久戰的決心。

　　花了大價錢拿下春晚合作的支付寶，今年要打的是一場硬仗。有在春晚直播過程中聽主持人密碼的“咻一咻”紅包，據悉有多輪拼手氣搶紅包，每輪發1億現金。還有為了聚攏人氣的“五福紅包”，集齊五張福卡就能平分超2億現金大獎。支付寶方面表示，這個設計不是抽獎，而是集齊了一定能分錢。

　　匯聚眾多明星和意見領袖的微網志，當然也不會錯過一年一度的紅包大戰。今年不僅推出了密碼紅包玩法，還有“全民紅包”遊戲，參與遊戲的網友可以100%搶到現金紅包。從小年夜到情人節的每天早上8點，各路明星和企業都將給用戶發紅包。

　　紅包變味兒了

　　成為廣告行銷的工具

　　雖然微信推出的“紅包照片”功能讓人感嘆微信産品團隊的創意，但是，依然有用戶認為，這樣的紅包變味兒了，成為了廣告行銷的工具。

　　想一窺真容，就要選擇發出一個小額現金紅包，金額在1元至10元之間，由系統隨機決定。“在玩法上，我們嘗試過很多種，最後確定紅包照片，讓分享照片的人更有動力和理由；對於看到的朋友，照片雖然模糊，但特意保留了輪廓，每次點開還能有劇透的小洞，讓看照片的朋友可以大致判斷照片內容，從而決定是否要發紅包。”微信産品團隊對北京晨報記者表示。

　　然而，這款設計歷時三個月的産品，還是沒有經歷住人性的考驗。要知道，朋友圈是“微信之父”張小龍最看重的地方，多種廣告類紅包都禁止發送到朋友圈。就連“親兒子”滴滴發的打車紅包也不例外。馬化騰也曾在前不久表示，自己跟滴滴CEO程維談過，微信正在考慮封殺朋友圈的紅包類分享，其中也包括滴滴的紅包。雖然發送什麼樣的“紅包照片”是每一位用戶自己的選擇，要不要掏錢打開也全憑自願，但這個口子一旦打開，鑽空子的就全進來了。

　　更令人擔憂的是，有不少用戶覺得自己被定價了，甚至還有病毒風險。“感覺有點本末倒置了。微信的付費閱讀其實推廣的不錯，先看內容，覺得好就打賞，可紅包是還沒看到內容，就要先花錢。如果不靠出位的語言，誰會支付呢？”一位業內分析人士説出了他的擔憂。

　　其實，微信紅包的廣告意義已經得到了證實。騰訊即通産品負責人殷宇對北京晨報記者表示，紅包産品在去年春節前還沒這麼熱衷，但今年所有的網際網路公司都加入了。別人可能更關注紅包兩個字，但騰訊是希望做社交，活躍過年氣氛。“去年，QQ紅包是配合，微信紅包跟春晚合作。但今年，發生了變化。”“一個裏面打，一個外面打。”今年不借助央視，希望跟社交結合得更緊密些，在手機端拼紅包能玩出新花樣。騰訊即時通信副總裁冼業成表示，品牌商表現出了超高的熱情，但騰訊很謹慎。“我們會考慮品牌美譽度，一些比較有風險的行業例如P2P類，我們在合作時非常謹慎。”

　　BAT間的生態之爭

　　借紅包爭奪網際網路金融陣地

　　“央視有個投標，我們輸了，對方非常拼。”在今年的世界網際網路大會上，騰訊董事局主席馬化騰正面回應了微信紅包缺席央視的原因。幾年前，微信依靠紅包産品取得了決定性勝利，馬雲也將微信紅包稱為“珍珠港偷襲”。

　　事實上，紅包大戰已經變成了BAT之間的一場立體的生態系統之爭。

　　今年元旦，微信紅包收發總量達到23.1億次，相當於每個手機用戶都收發過3次以上的紅包。元旦跨年當日，1.7億人參與其中，QQ紅包一共被“刷”了729億次，每人平均424次。令人意外的是，00後竟然超過了80後，成為第二大紅包人群，足以見到QQ紅包的潛力有多大。

　　而支付寶的邏輯非常清晰，作為電商巨頭，希望用傳統的支付優勢來連接人和人，打造支付體系上的社交關係。去年以來，支付寶的多次改版也不斷在做這方面的嘗試，除了支付寶的界面下可以聊天、轉賬、發紅包外，“生活圈”功能也早已經上線。

　　對於百度來説，紅包既是快速擴充百度錢包用戶的好方法，也是百度技術能力展示的大舞臺，還是考驗各大産品線協同作戰的一次練兵。此次紅包大戰，百度錢包聯合了百度入口級産品：手機百度、百度地圖、百度糯米，同時還打通了愛奇藝。在百度生態體系中，手機百度、百度地圖是明顯的流量入口，百度糯米是明確的消費場景平臺，愛奇藝又是專業的內容提供，支付與O2O服務形成閉環，相互補充，優勢增強。

　　歸根結底，BAT三巨頭的紅包大戰還是要爭奪第三方支付的地位，進而爭奪網際網路金融的地位。

　　金融是阿里巴巴之根，支付寶則是整個阿裏體系中的核心，不論是對於淘寶、天貓還是對於螞蟻金服來説，阿裏都不能讓支付寶敗。對騰訊而言，微信紅包不僅讓理財通浮出水面，也是微信支付激活更多金融用戶的重要手段。而對於要在O2O大展拳腳的百度來説，紅包則是一種最好不過的展示百度金融實力的絕好機會。