原標題: 網際網路視頻，憑什麼開啟“付費模式”？(附照片)

　　免費視頻時代開始終結？7月開始，騰訊視頻、愛奇藝和360網路院線等主流視頻網站和客戶端，集體主推付費內容。目前,國內幾家主流視頻網站每月收費5元至30元不等，可以點播高清格式付費內容。

　　對於習慣了免費網路視頻的觀眾而言，這一轉變很突然。讓一些人不悅的是，幾家視頻提供商的收費項目幾乎將優質內容一網打盡：騰訊視頻推出《權力的遊戲》等獨家內容，愛奇藝則是自製劇《盜墓筆記》，360網路院線背後是光線傳媒……視頻網站似乎也沒有準備好。以《盜墓筆記》為例，啟動收費後，網站5分鐘內收到1.6億次播放請求與超過260萬次的會員開通請求，結果引發伺服器宕機，70%付費會員無法觀看，開通會員的請求也無法通過。

　　相比製作出《紙牌屋》的Netfli x，用《透明家庭》贏得金球獎的亞馬遜等依靠付費支撐的內容製作機構而言，目前我國收費視頻僅佔業界收入的5%，一方面增長空間巨大，另一方面也意味著收費習慣還遠沒有養成。

　　每個月僅技術支出就以千萬元計的大型視頻網站，是否真的沒錢燒了？它們啟動“付費程式”的底氣是什麼？觀眾又會為什麼樣的內容買單？

　　90秒廣告挑戰觀眾忍耐力，廣告收入擴容遇天花板

　　付費可以一次性點播《盜墓筆記》全集的收費模式，又一次觸發視頻網站的盈利模式話題。撇開技術上的失誤，260萬新增會員，按每人15元月會費計算，這部劇的會員費就將為愛奇藝帶來超3900萬的收入。

　　“人傻、錢多、速來”，在影視公司眼中，視頻網站曾經是收購影視內容産品的大戶。隨著熱門電視劇版權費的水漲船高，千萬購買熱劇已經成為視頻網站的規定動作，而點擊率再高，靠單一的廣告收入依舊不能回本。優酷版權合作高級總監許志敏坦言：“網路視頻網站已經陷入買得越多，虧得越多，買得越好，虧得越多的迴圈。”

　　視頻網站真有錢就能隨意任性？騰訊副總裁孫忠懷在近期公開表示視頻網站態度正在轉變，他説：“網際網路公司口袋再深，網路遊戲賺的錢再多，也經不起這樣燒錢，期待儘快從虧損狀態轉換成盈利狀態。”挖掘成本相對低廉的自製內容成為網站轉變盈利狀態的第一步，但要確保盈利，除了節流更要開源，再加上當下自製內容逐漸進入大投資時代，“如何創收”成了各大視頻網站必須思考的議題。

　　艾瑞研究數據顯示，去年，廣告收入在網路視頻收入構成中佔比為63%左右，是絕對“大頭”。但近年，視頻內容的廣告量已接近飽和。以熱播劇《花千骨》為例，其片頭廣告約為60秒，劇中還另插播5秒廣告。有的視頻網站，廣告時間甚至達到90秒。業內人士表示，超長的廣告時長是對用戶體驗的極大傷害。

　　在這樣的情況下，海外的自製劇收費觀看的模式無疑成了最值得借鑒的範本。參與多部網路劇製作的導演白一驄説：“在與日劇、美劇、韓劇競爭的環境下，引入完全的付費購買模式無異於以卵擊石，但依舊可以嘗試。”利用粉絲不願意等待、害怕被“劇透”的心態，嘗試全集推出的模式，無疑就是一種溫和靈活的付費嘗試。

　　困局，網友買單的是IP，而非內容與製作

　　借著《盜墓筆記》的巨大號召力，愛奇藝月度會員數已超501萬，同比增速達765%。這部網路自製劇“圈地”大量用戶證明了一點，觀眾願意為自己喜愛的內容買單。但《盜墓筆記》的熱鬧卻愈發反襯出其他作品的落寞。事實上，這次以全集方式上線的還有另外兩部視頻作品，一部是改編自某犯罪題材小説的網路自製劇，另一部是由網路玄幻小説改編的電視劇作品，雖然都有IP傍身，但後兩部作品的IP熱度無法與《盜墓筆記》同日而語，因此上線後取得的關注度不高，“圈地”的會員數十分有限。

　　“觀眾買單的其實是超級IP，而不是視頻作品的內容與製作。”影視評論人李星文點出了這冷熱對比背後隱藏的發展危機。雖然全集上線的模式是一次有意義的創舉，但《盜墓筆記》這類頂級IP畢竟只是少數，這一次的成功只是一個特例，並不具有複製性。

　　此外，《盜墓筆記》令人失望的播出效果也為這一收費模式的後續發展埋下隱憂。首播兩集後，網路劇對原著的大幅度改編激起粉絲的巨大不滿。其中兩個莫名奇妙的新增角色以及部分臺詞，遭到網友猛烈吐槽。愛奇藝將全部12集一次性上線後，觀眾的口碑再次走低，淩亂的剪輯、簡陋的製作以及邏輯混亂的劇情，讓該劇的豆瓣評分跌到3.3。連原作者南派三叔，也承認了這次影視化的失敗，坦言“現在我的精力都放在平息粉絲怒火上了”。

　　“第一季的失敗很可能熄滅觀眾的一時激情，第二季時，會員能否繼續維持這樣的增長還是一個問題。”李星文認為，視頻網站不能光靠大牌演員、經典IP來吸引觀眾，在內容與製作上走心，才能真正製作出觀眾願意買單的産品。拿在HBO的收費美劇《權力的遊戲》為例，其每季投資平均達6000萬美元，而每集600萬美金的製作成本可以拍41集《甄嬛傳》。這種一流的電視製作理念引發的關注才是可持續的。

　　半數觀眾只願每月支付5元，觀眾如何變“用戶”成難題

　　某國內智庫的一組數據顯示，在國內有4成網友表示不願意為網路視頻內容買單，而在願意付費的消費者中，超過半數只願意支付5元以下的觀影費用。有業內人士分析，對於習慣了“吃免費午餐”的國內網路視頻市場，培養持續性的付費習慣是建立收費模式的基礎。而付費習慣的植入不能光靠一兩部現象級作品的熱炒，更需要視頻網站整體服務理念的升級。簡單來説，觀眾付了費就成了用戶，相應的，視頻網站也要將“為觀眾提供視頻”的簡單理念升級到“為用戶提供服務”。

　　“現在不少視頻網站已經開始利用大數據向用戶推薦視頻，這樣的服務理念在收費時代可以進一步推進。”搜狐視頻版權影視中心高級總監馬可認為，在視頻網站競爭激日益烈的當下，服務的升級已經開始，進一步對用戶進行更加個性化的市場“細分”是未來的一個大趨勢。“比如視頻網站發現有一部分用戶是青少年偶像組合TFBOYS的鐵桿粉絲，那麼就可以為這些付費用戶專門定制一檔以TFBOYS為主題的的綜藝欄目，這樣就增加了用戶的粘性。”

　　李星文認為，對中國視屏網站收費模式的探討，這次只是邁出了一小步。《盜墓筆記》成功吸引大量付費用戶，讓人們感受到了一絲“春的氣息”，然而激情過後，有多少會員願意留了下來，又能否持續出現讓用戶“無法拋棄你”的産品與服務體驗，才是真正成功的標準。