繼11月8日平安銀行定位於年輕群體的直銷銀行“橙子銀行”上線後，日前中國工商銀行也表示將推出名為“工銀融e行”的直銷銀行。這也意味著工行有望成為首個開展直銷銀行業務的國有大型商業銀行。

　　“作為一個新生事物，目前國內從理論界到實務界，對直銷銀行的概念、模式、演進方向尚沒有統一、清晰的界定。”國務院發展研究中心金融研究所副所長巴曙松説。

　　然而，這絲毫沒有影響到直銷銀行迅猛發展的勢態。自今年2月民生銀行直銷銀行上線後，近期華夏銀行、浙商銀行等中小銀行的直銷銀行平臺也“扎堆”上線。初步統計今年已有超過10家銀行涉足該項業務。

　　差異化發展露頭角

　　相較于傳統銀行業務的同質化競爭，作為銀行業的新生事物，直銷銀行由於沒有“固定套路”，反而存在明顯差異。

　　在業務模式方面，目前各家直銷銀行大體分為兩類：一種是只提供線上服務，比如民生銀行直銷銀行、興業銀行直銷銀行等；另一種是線上和線下相結合，比如平安銀行剛推出的“橙子銀行”、北京銀行直銷銀行。尤其是北京銀行在業內首創“直銷門店”與網際網路平臺結合的方式，實現立體渠道、多元終端的服務體系。

　　在服務細節方面，差異化、特色化也是各直銷銀行的著力點。以開戶為例，民生銀行需要註冊電子賬戶，如果消費者購買金融産品時綁定的銀行卡為其他銀行，還需上傳身份證、照片等資料。興業銀行則更為“開放”，消費者可以直接選中需要申購的投資産品，使用其他銀行的銀行卡也可以直接購買。

　　相比之下，在産品服務方面，直銷銀行整體還略顯“單薄”。記者調查發現，目前各直銷銀行能提供的基本上都是存款、投資、交易、轉賬匯款等服務，同質化傾向較明顯。

　　業內人士也表示，目前我國直銷銀行尚處在發展的初期階段，差異化生存實屬必然，但也不排除隨著市場認可度高的産品和服務出現後，會出現同質化的競爭。

　　功能異於電子銀行

　　同樣是依賴網際網路技術和電子渠道提供金融服務，直銷銀行和電子銀行究竟有什麼不同？

　　業內人士認為，電子銀行更傾向於打造先進的支付手段和交易渠道，代替部分櫃檯業務的處理；直銷銀行則是比較完備的簡便“小型銀行”，存款、投資、交易等業務能更加簡單、快捷地辦理。

　　同時，在客戶定位上，電子銀行是以更優化的渠道，提升原有服務的水準，更好滿足老客戶的需求；直銷銀行則是對物理網點和電子銀行的補充，是銀行拓展市場、吸引新客戶的新手段。

　　正是因為這些特點，在激烈的市場競爭中，直銷銀行更受中小銀行的青睞。在目前推出直銷銀行業務的銀行中，有8家為城市商業銀行。

　　業內人士分析認為，城商行之所以更青睞直銷銀行，一方面是因為城商行異地開設機構少、吸收存款壓力大，開設直銷銀行可以爭取異地、跨行客戶，擺脫物理網點受限的發展瓶頸；另一方面，網際網路金融和利率市場化對中小銀行衝擊更為明顯，直銷銀行也是城商行在網際網路金融競爭中與大銀行、網際網路巨頭相抗衡的手段。

　　發展空間巨大

　　據波士頓諮詢公司的調研結果顯示，我國“數字一代”人口將從2013年的5200萬增長到2017年1.1億，城市網銀滲透率5年增長20個百分點。簡單測算，我國直銷銀行潛在客戶規模超過3000萬，5年後可達6000萬。

　　巨大的市場需求，為直銷銀行的創新發展提供了廣闊空間。但是，目前我國直銷銀行處於起步探索階段，體制、機制上需要進一步完善。比如，在盈利模式上，為了吸引更多的客戶，直銷銀行的産品收益往往會比較高，但這可能壓縮銀行利潤空間，與傳統網點利益産生衝突。

　　巴曙松認為，從長期來看，直銷銀行需要發展為獨立的子銀行，針對獨立的客戶群，建設獨立的品牌體系。

　　此外，有關專家表示，在未來發展中，直銷銀行需要擺脫傳統渠道的強勢地位，不僅是做一個超級分行，而且必須利用當前網際網路金融的競合關係，強化內部整合，迅速做大規模。比如，積極開展與大型電商平臺的合作，或是在支付結算、客戶結算等方面強化與第三方支付公司的合作等。