陳樹軍

　　2014年12月3日，由中國金融認證中心舉辦的“第十屆中國電子銀行年會暨中國移動金融發展論壇”在京舉行。CFCA在年會上發佈了《2014中國電子銀行調查報告》和《網際網路金融研究報告》。中國人民銀行、銀監會、公安部、中央網信辦、清華大學五道口金融學院等單位部門領導蒞臨年會併發表致辭,100多位商業銀行電子銀行的負責人出席本屆年會。參會嘉賓就移動金融、電子銀行等話題進行深入交流探討。

　　中信銀行網路金融部總經理助理陳樹軍受邀出席本次年會，發表名為“數字銀行變革”的主題演講，他談到網際網路時代新生的客戶需求、銀行自我成本控制的需要等多方面內外因素共同促進著商業銀行數字化遷徙的行動，並指出在這場銀行數字化革命中，從業者應勤於轉變理念、敢於重塑架構，緊跟客戶的需求，並且應將數據資訊的安全保障置於重中之重，如此將推動成功的銀行業數字化時代自我重塑。

　　以下為陳樹軍發言實錄：

　　尊敬的領導，各位來賓，大家下午好！

　　隨著科技變革、社會發展，人類社會正在從現實世界向數字世界遷徙。1996年，MIT媒體實驗室創始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝(NicholasNegroponte)在其撰寫的《數字化生存》一書指出，人類將生存于一個虛擬的、數字化的活動空間，在這個空間裏人們應用數字技術從事資訊傳播、交流、學習、工作等活動。當前，數字正在改變人類，也在改變著我們的銀行，銀行正面臨數字銀行的變革。

　　今天我將從四個方面分享我對數字銀行變革的思考：

　　一、數字化勢在必行

　　商業銀行已經開始了數字化遷徙，內外部力量共同推動銀行數字化革命。

　　(一)商業銀行數字化的外部驅動力量

　　1.客戶驅動

　　出生在網際網路時代的年輕人是“數字原住民”，對網路世界更得心應手；我們這一代人也在積極學習，融入網路大趨勢，成為 “數字移民”；而我們的父母，對網路還比較陌生，屬於“數字難民” 。但根據我們的調查，在理財等需求驅動下，老年人也積極觸網，具體分為全面主動型、半主動型和子女依賴型。中國網際網路絡資訊中心調查顯示，2014年上半年，中國網民的每人平均周上網時長達 25.9小時，除了傳統的消費、娛樂以外，移動金融、移動醫療等新興領域移動應用多方向滿足了用戶上網需求，推動網民生活的進一步“網路化”。網際網路技術的發展正在將雲端、數字化生活帶入千萬家，網路應用對大眾生活的改變從點到面，對網民生活全方位滲透程度進一步增加。 網際網路技術的發展正在將雲端、數字化生活帶入千萬家，網路應用對大眾生活的改變從點到面，對網民生活全方位滲透程度進一步增加。

　　2.科技革命驅動

　　網際網路和移動網際網路技術、雲計算技術、大數據技術、交互技術、網路安全技術、身份識別技術、物聯網技術等技術的發展日新月異，為搭建數字化世界創造了條件，電子商務大行其道，數字生活應用日益普及，而最新的可穿戴技術、智慧家居、智慧城市、生物技術等將進一步推進數字化。

　　(二)商業銀行數字化的內部驅動力量

　　1.追隨客戶的腳步，邁入數字化時代未來銀行的成功，有待於客戶關係管理，不論公司金融、零售金融，都需要更加深入的嵌入企業的生意和個人的生活之中，才能建立與客戶的持久關係。考慮到企業網上化趨勢和個人上網化趨勢，銀行只有跟隨客戶的腳步，一起邁入網路化時代才能成功，否則只能做未來數字銀行的門外漢，被客戶無情的拋棄！

　　2.客戶渠道多元化，傳統方式難以為繼網點不再是客戶的首選，商業銀行電子銀行交易替代率普遍都在 80、90%以上，即使是銀行的電子渠道，也難以鎖住客戶的心，大量網際網路金融、網路互動平臺吸引了客戶的注意力，商業銀行需要重新架構客戶接觸點管理方案，加入非銀行渠道接觸點資訊的採集和處理，並與現有渠道資訊整合在一起。

　　3.數字化可大幅降低成本，大幅提升效率

　　客戶需求多元化，理財隨時化，時間 7*24小時化，渠道轉換瞬息化，使得銀行服務方式必須徹底改變。當每日交易筆數達到千萬筆、上億筆時，對筆均交易成本的控制顯得尤為重要，數字化幾乎是不二選擇。

　　二、數字化的表現方式

　　銀行數字化集中體現在客戶數字化、貨幣數字化、産品數字化、行銷數字化、服務數字化等方面

　　(一)客戶數字化

　　客戶數字化體現在客戶自身的數字化遷徙和客戶管理的數字化。關於前者，關於後者，客戶的數字化也在改變企業的客戶管理方式。新加坡星展銀行首席執行官高博德(Piyush Gupta)將“數字化戰略”作為該行的首要任務，在已經投資 6億美元的基礎上，未來三年還將投入 2億美元用於數字化能力的建設，以求構建一個未來銀行。商業銀行早已將客戶數字化，客戶基本身份資訊、賬戶資訊、交易資訊、服務資訊等均通過數據市集、數據倉庫予以保存，並通過 CRM系統為客戶建模、畫像，以期實現更精準的行銷和更人性化的服務。CRM系統的應用是銀行客戶管理數字化的集中體現，也是各行的標配。

　　(二)貨幣數字化

　　貨幣是一種用作交易媒介、儲藏價值和記帳單位的工具，在商品與服務交換中充當等價物的特殊商品。銀行是經營貨幣信貸業務的機構，銀行服務與貨幣具有緊密的聯繫。客戶在銀行的財富，對於銀行和客戶而言，只要客戶不支取為現金，僅是一串數字而已。客戶在銀行的財富，對於銀行和客戶而言，只要客戶不支取為現金，僅是一串數字而已。

　　數字貨幣是電子貨幣形式的替代貨幣，它不同於虛擬世界中的虛擬貨幣，能被用於真實的商品和服務交易。目前全世界發行有上百種數字貨幣，比特幣、萊特幣、瑞波幣、無限幣、夸克幣等數據貨幣已經進入部分全球交易，德國 Fidor網路銀行等金融機構也開始接入相關數字貨幣協議，進行即時、免費的匯兌業務。

　　(三)産品數字化

　　與實物商品不同，金融商品大部分均是虛擬的，以協議和記錄方式存在，客戶也接受了這樣的事實。電子商務雖然銷售方式是數字化的，其商品大部分是實實在在的商品，這一點與金融商品截然不同。

　　考慮到産品的虛擬化，商業銀行也發展出一套嚴謹的客戶身份認證體系，包括實名制、U盾技術等，而現在很多網際網路金融在這方面還沒有很好的解決，一旦發生糾紛，很難認定網際網路金融資産的歸屬問題。

　　(四)行銷數字化

　　大數據行銷是基於大數據分析的基礎上，描繪、預測、分析、指引消費者行為，從而幫助企業制定有針對性的商業策略。數字行銷的精準性、自動化、迅捷高效為銀行行銷活動大幅節省了成本。

　　事實上，大數據、中數據、小數據都已經被普遍使用。商業銀行無疑擁有大量的數據，細化到個人，都是小數據，例如客戶生日資訊，就可以觸發一個生日問候。大數據行銷是現在的主要趨勢，主要不在於大，而在於更加精準，理論上，通過大量個人數據蒐集和計算，可以為客戶“科學算命”，從而為銀行的行銷、服務、風控提供有效的手段。

　　另外，商業銀行正在越來越多的使用數字傳播渠道：微信、微網志、短信、網路視頻、網路社區等更容易被客戶接受 ,傳統的海報、手冊、折頁效果越來越差。

　　(五)服務數字化

　　客戶越來越不愛去物理網點，數字也顯示這個事實，我們銀行的客戶電子交易替代率已經超過 90%。當年的排隊問題，化為今天的網點人數不足問題。這是因為商業銀行長期的服務數字化努力的結果。

　　當前，很多人已經很久沒有打開電腦上網銀了，大部分小額理財交易都通過手機銀行完成，移動服務正成為新的主要服務方式。未來銀行開在手機上，隨身銀行服務模式將成為主流。

　　三、銀行數字化的策略

　　(一)轉變理念，大膽轉型

　　在網際網路精神大行其道的今天，傳統的零售商業企業由於去仲介化趨勢加速，出現了線下關店潮。商業銀行如果被去仲介化，是不是會出現關網點潮。這個過程值得商業銀行深入思考，從理念上，首先要有危機意識，充分認識網際網路金融、數字化趨勢不可逆轉，必須順勢而為，加速將傳統商業銀行再造為網際網路企業、數字化企業，其中零售銀行必須率先實施。

　　數字化企業對外部環境的反映速度比傳統的企業要快得多，使之能夠在競爭激烈、變化無常的市場環境中生存並保持持續的競爭力。因此，只有將銀行打造成數字化企業才能更加有效的獲取客戶，在競爭中生存。因此，只有將銀行打造成數字化企業才能更加有效的獲取客戶，在競爭中生存。

　　(二)模式再造，架構重組

　　商業銀行零售銀行服務模式不是簡單的引入數據應用理念，加強數據使用，而是應該根據客戶數字化生存、網際網路金融的特點，予以重構。重點在客戶關係、産品、渠道、流程、開發機制等方面改變，在客戶關係上，建立人生階段的關係管理，且用客戶接受的新關係互動方式與客戶互動，滑鼠 +水泥模式已經不再使用，水泥+拇指將取而代之；在産品上，更加注重客戶體驗，開發“尖叫”産品。産品簡單化、易用化、趣味化；在渠道上，實現全渠道互通，不論客戶在哪個渠道交易，都要通過後臺 CRM系統，讓客戶感覺到服務的持續性。重

　　點發展移動網際網路渠道；在流程上，更加注重簡潔、快速、智慧，現在的客戶越來越沒有耐心，不要挑戰客戶的耐心，給客戶快速操作、行雲流水的流程；在開發機制上，敏捷開發，保證迭代速度成為關鍵，開發週期 1年以上的産品，不太容易抓住客戶快速變化的需求。

　　(三)數字關聯，圍合客戶

　　越來越多的企業，如 CISCO、DELL、P&G、UPS以及 FEDEX等等，它們把供應商、客戶、以及公司內部和外部的其他群體通過電子化的手段進行連接，所有的商業流程和資訊都通過電子的方式在不分時間不分地點的流轉。

　　客戶在現實和虛擬的世界生活、理財，銀行可以通過提供生活化服務、與合作夥伴合作、嵌入生活圈和服務鏈等方式，實現對客戶的多維度服務，讓銀行無所不在，處處感受到銀行的存在。傳統銀行通過實體網點，覆蓋到社區、農村，讓客戶感覺無處不在，數字銀行強調在網路世界中無處不在，在網路商城、網路商旅、網路健康、網路讀書、網路遊戲、網路金融等各個領域服務客戶，依託核心結算賬戶的既有優勢，從而達到圍合客戶的效果，將客戶牢牢拴在自家銀行。多維度服務，讓銀行無所不在，處處感受到銀行的存在。傳統銀行通過實體網點，覆蓋到社區、農村，讓客戶感覺無處不在，數字銀行強調在網路世界中無處不在，在網路商城、網路商旅、網路健康、網路讀書、網路遊戲、網路金融等各個領域服務客戶，依託核心結算賬戶的既有優勢，從而達到圍合客戶的效果，將客戶牢牢拴在自家銀行。

　　(四)傳統網點，智慧升級

　　商業銀行傳統網點依然有存在價值，主要體現在獲取客戶和産品銷售方面，傳統網點依然可以發揮作用。不過現在流水作業式的網點必須加以數字化再造，印度國家銀行(SBI)推出了 SbiN TOUCH網點，提供即時金融解決方案，即時開戶、個性化借記卡定制，也支援快速審批汽車和消費貸款等，通過全面的技術革新吸引年輕用戶，也在帶動年長用戶適應數字化服務。

　　智慧網點不是簡單的擺放幾臺電子設備，而是通過將互動、探索、科技、教育等元素重新整合，重新定位網點的職能，重新設計服務流程。在職能上，除了成為客戶金融快速交易場所外，還是客戶財商教育平臺、財富診斷中心、家庭家族財富規劃中心；在流程上，將自助+協助+顧問+交辦四種模式有機結合，通過提供豐富自助設備，讓客戶自助快速完成交易；通過大堂經理協助快速完成開戶、面簽、面核、列印、複印等交易；通過專業理財經理、私人銀行經理顧問式服務，完成財富診斷、財富規劃等專業服務；通過客戶交辦，完成部分高櫃櫃檯交易。智慧網點將是商業銀行提供數字互動體驗的中心。

　　(五)科學管理，數據説話

　　數字化管理是順應網際網路技術發展的管理要求，商業銀行的管理跟不上業務發展的要求，矛盾越來越大。提高管理效率的捷徑之一是通過大量資訊系統固化管理要求，少講道理，多用技術；少定性，多定量，數字説話。另外，商業銀行層級多，資訊流轉週期長，工作流錯綜複雜，解決之道可以考慮企業內聯網架構類似微信平臺功能，提高資訊傳導效率。

　　(六)經營轉變，數據行銷

　　借助 CRM客戶管理系統，實現對客戶經營和服務的統一調度，既可以保證每一個客戶的服務品質，也可以充分調度全行渠道、隊伍資源，從而實現精準行銷。在總行設立客戶群經理，通過 CRM系統對各類分層分群客戶進行集中管理，確保每一個客戶群得到妥善對待。客戶獲取、客戶經營和客戶提升的各個環節都通過數據來分析成效，確保客戶經營模式的高效運轉。

　　四、銀行數字化實施要點

　　(一)建立數字資産概念

　　數字資産是企業擁有或控制的，以電子數據的形式存在的，在日常活動中持有以備出售或處在生産過程中的非貨幣性資産。數字資産在數字社會中所佔的比例會越來越高，阿里巴巴等 BAT巨頭的發展戰略中在不斷研究如果將數字資産更多的變現，數據蘊含的商業價值需要銀行業在數字化轉變中建立起自己的數字資産管理，明確數字資産概念。

　　(二)打破資訊孤島

　　CRM是銀行客戶資訊數字化的成功起步，在運營過程中尚存在著眾多銀行體系內的數據阻塞，並未發揮出最大的作用。未來的數字化經營要求科學的數據收集，從資訊點、資訊渠道等加強對數據品質的控制，打破資訊孤島。

　　(三)豐富數據應用

　　數字化帶來了競爭的加劇和通達率的提高，新興的金融服務機構正在利用其他領域的數據提供有別於傳統銀行的金融服務，眾籌、P2P等模式的興起需要銀行加快數據應用，豐富産品、服務和渠道，在解決客戶賬戶管理、財富管理、融資管理、信用管理、居家金融、出國金融、教育金融、家庭金融、生意金融等領域進行數字化産品創新、升級，通過豐富的應用獲取客戶。

　　(四)注意數字安全

　　銀行的風險把控鑄就了其核心競爭力，在數字化過程中，銀行的市場行銷活動可以將大數據和社會化媒體整合，但是需要嚴格把控數據安全。隨著數據交互應用的豐富和數據通聯的推進，數字網路化將成為趨勢，銀行收集的客戶資訊將更加多維，但是銀行必須尋求客戶

　　有效授權才能使用所擁有的客戶數據，數字的安全存儲等是銀行必須在制度和技術上不斷完善的領域。

　　謝謝大家！ （中國電子銀行網）