怡亞通董事長周國輝：呼喚天下沒有假貨的商業生態

專訪怡亞通董事長兼CEO 周國輝

　　“中國今天的商業是變態的，惡性競爭的。電商競爭為換來流量，補貼戰和價格戰，帶來了假貨氾濫”。 怡亞通董事長兼CEO周國輝説話時，左手有力揚起，“未來很多O2O電商都將消失，因為他們沒有核心競爭力！”

　　對電商還百般推崇者，對O2O正頂禮膜拜者，會不會説這是偏見？但你多了解一些怡亞通，也許會理解為這是周國輝對打造企業核心競爭力的一種“偏執”。“偏執”到在戰略藐視電商巨頭時，呈現出一種鮮明的“反主流”姿態。

　　但這個“反主流”立場也在宣告另一股到來的時代主流：供應鏈競爭成為中國商業競爭的核心！而在順應這股潮流上，怡亞通怎麼做？向哪走？11月23日，周國輝先生接受了現代物流報獨家專訪。

　　反電子商務？反的是錯誤價值觀

　　“電商的惡性競爭摧毀了今天商業的繁榮！變態的商業格局，非理性的競爭將讓企業難以為繼！”在兩大電商主導的網購格局下，當多數人逐漸接受電商顛覆傳統零售和製造的生態體系時，在多數人覺得傳統零售和製造大勢已去時，從中國供應鏈服務最具實驗性的前沿陣地深圳，傳來周國輝這樣的另一種聲音。

　　“變態”的商業

　　○一個供應鏈企業的商業價值觀

　　“電商還沒有供應鏈這個核心競爭力！”這就是周國輝，他並不喜歡任何花哨的商業概念，也很少面對公眾媒體。但這一次，他站在1500多人的大會場，站在歐萊雅、博世、雅培等世界知名品牌和全國各地品牌商、經銷商雲集的龐大會場，周國輝毫不遮掩這種與主流“相背而行”的觀點。

　　“京東是直接把實體商店搬到線上，阿裏是讓大家把實體商店集體搬到線上，馬雲很厲害，很有開創性。但電商價格戰等惡性競爭給中國商業帶來了什麼？今天的電商不以盈利為目的，是以流量為目的。”

　　如此視角審視電商，也許你不認同，甚至因為你對電商的慣性思維認知覺得這個説法離譜。但周國輝説這些，口氣裏並無劍拔弩張，言辭犀利並非妄下斷論，他始終笑意盈面，充滿激情和自信，似乎在告訴你這是另一個商業邏輯，不同於阿裏或京東等電商的商業邏輯和價值觀。

　　“以流量為目的的電商，需要不斷地燒錢，不斷地拿錢換流量，拿錢補貼搞價格戰。價格戰不顧及品質和品牌，造成假貨氾濫。而出售正品、品牌商品的正規商店卻難以發展。這樣的一個商業生態，就是一個變態生態！”

　　“在零售業如果做不到50%的毛利，就維持不了生存。在美國、歐洲及中國香港，零售商都有50%或者以上的毛利。但在當下中國，由於電商衝擊，很多商場和商店正常利潤僅15%-20%，很難維持生存，即使做到上億規模還是虧損。”周國輝用這組對比數據説明，電商主導的商業是不符合常規的，是變態的。

　　做核心競爭力

　　○核心競爭力才是企業發展之本

　　傳統零售商不盈利，不能好好活。電商企業呢？ “電商很多在虧損，也帶來品牌商受損。很多O2O正逐步消失。為什麼今天很多O2O在消失？就一句話——他們沒有有競爭力的供應鏈！沒有供應鏈競爭力的O2O一定會死亡。”周國輝坦言，“供應鏈才是商業企業的核心競爭力！”

　　從某種意義上來説，周國輝反對的不是電商，反對的是錯誤的價值觀——以價格打亂商業秩序時，並不能讓品牌企業在市場中得到尊重，不能讓品質商品在流通中受益，讓價值創造者可持續發展。但怡亞通要在落實怎樣的價值觀？

　　“讓消費者買到有品牌的、有品質的商品——而不是假貨！怡亞通通過供應鏈與品牌商、分銷商的合作，從生態上幫助品牌商、分銷商、零售商，保證有品質的商品”周國輝説。

　　“談到供應鏈，人們認為幫助企業降低成本。怡亞通不是以幫企業降低成本為目標，説供應鏈降成本這是誤導。怡亞通是幫企業做大做強，實現總成本領先。世界五百強和中國大企業需要的不是成本最低，而是怎麼佔領市場、怎麼去提高市場份額、怎麼讓更多消費者買到他們的品牌商品，這是他們的目標。只有那些小企業、沒有供應鏈思維的企業，才一味想降低成本。這不是怡亞通要做的！”

　　而這種核心競爭力的構建還需要關聯企業轉變思維。周國輝指出，“中國現在的企業，超過90%還沒有真正的供應鏈思維。供應鏈思維是構建核心競爭力。怎麼構建？每個企業要專注核心業務，非核心業務外包出去，不是大而全、小而全、肥水不流外人田。如果在每個産業鏈裏都要涉足，整個戰線很長，哪個點一崩潰就可能全線崩潰。”

　　邁向生態鏈高地，從供應鏈+開始

　　不只是對電商，周國輝帶著“反主流”的思考。談及大數據，周國輝一樣不以為然，“大數據是有用，但不要過分迷信大數據！目前大數據還創造不了什麼，只是停留在對過去的判斷，並不能預知未來。”

　　但質疑熱炒大數據時，怡亞通打出供應鏈+網際網路的旗幟，更是一口氣推出星鏈雲商、星鏈微店等生態産品。利用網際網路及資訊數據聯動品牌商和零售商。怡亞通口非心是？

　　或許，周國輝反對的不是大數據和網際網路，而是肆意炒作大數據(況且很多所謂大數據只是數據而已)，濫用網際網路概念，喪失對供應鏈這種核心競爭力的追求。“網際網路有什麼新技術，我們就用什麼。但網際網路和大數據不能構建生態，構建生態的核心在供應鏈！”

　　生態鏈競爭上的兩個路徑

　　○在生態平臺上培育小阿裏、小京東

　　現代資訊、現代金融等網路和手段時間已經讓産業互聯互通成為利益共同體，構築了互利共生的生態圈。供應鏈競爭也只是階段性競爭，隨著資訊流、資金流、物資流被更多科技技術打通後，産業生態鏈的競爭將是基於供應鏈但超越供應鏈成為更大的競爭。

　　而今，阿裏、京東等電商企業也在從網際網路+，開始向生態鏈競爭高地邁步。阿裏、京東在流通服務上選擇“網際網路+供應鏈”這條道路向上游，連結品牌商和零售商。2015年11，京東智慧推出的子業務“京東JD+供應鏈”，是從“網際網路+供應鏈”向生態鏈擴展的一種探索。

　　怡亞通等供應鏈服務企業，從另一邊向生態鏈高地開進，走上“供應鏈+網際網路”這條道路。在邁向生態鏈競爭的金字塔上，無論阿裏、京東還是怡亞通，都在兼顧B端、C端、F端，但路徑選擇迥異。

　　對這種選擇，周國輝的一個説法耐人尋味，“怡亞通O2O平臺不是電商平臺，怡亞通不做電商，而是要建立生態，幫所有的商家去做電商。未來所有的商店，可以在網下銷售，也可以在網上銷售，怡亞通提供供應鏈+網際網路平臺。怡亞通不做電商，但會支援所有商店去發力。未來在怡亞通共用的生態平臺上，有很多‘小京東’甚至很多‘小阿裏’。”

　　新O2O商業生態的大棋局

　　○O2O平臺把小商店變成 “大超市”

　　同在2016年，阿裏提出到2020年的年交易額6萬億元；京東提出萬億京東目標(凈收入萬億，市值萬億)。而對怡亞通，周國輝定出這樣的高目標。

　　“怡亞通未來的第一個目標是要在O2O平臺上做到1萬億元，怡亞通將通過全國的平臺實現。我們已建立了覆蓋全中國的平臺，未來將有近600家合夥人公司跟我們共同演繹這個平臺，有效覆蓋上百萬家終端門店。未來，所有行業前三名的品牌都跟怡亞通有戰略合作。怡亞通的目標是要成為全中國最大的O2O商業生態公司。”

　　實現這個萬億目標，怡亞通的發力點在哪？“未來的消費者更關注服務和體驗。我認為社區的商店才是未來消費者真正要依靠的商店。因為社區店能就近提供各種服務，包括提供柴米油鹽及送貨到門。同時，社區平臺商店擁有的很多服務，是電商做不到的。吸引客戶一定是靠社區商店對消費者服務為核心。”

　　當電商擊垮社區零售店時，怡亞通給社區零售店一條更寬的活路。“怡亞通今天創造的生態，要幫助所有商店轉型升級。幫他們建O2O生態商店，把所有零售店變為O2O的生態商店，把小超市、小商店變成O2O的“大超市”。他這個企業原來僅僅是賣商品，今天可以幫助品牌做行銷，他賣商品掙錢，他還可以做行銷掙錢，未來還要通過跟怡亞通合作，做增值服務”

　　如何塑造一個可以讓眾多傳統線下“小商店”變O2O生態“大超市”？

　　“怡亞通是供應鏈起家，所以搭建供應鏈平臺，通過網際網路再+金融、+行銷、+各類增值服務，構建商業生態。”周國輝説，“怡亞通未來要做金融平臺、行銷平臺。為什麼要供應鏈+行銷、供應鏈+金融？金融是百業之首，行銷是企業之王。行銷和金融是供應鏈上不可分割的。現在品牌商要把産品賣出去，他要投放30-50%的行銷才能把産品賣出去。所以，未來一定是金融跟行銷比供應鏈掙錢多。”

　　未來怡亞通將是什麼樣的公司？面對疑問，周國輝説，“怡亞通是不是物流公司？是物流公司，但也是供應鏈公司，也是金融服務公司，也是行銷公司，還是網際網路公司。這就是生態，不是簡單做加法，怡亞通是在用橫向一體化、縱向專業化，把它們結合在一起，做好生態。做生態的核心在哪？就是要跨界，共贏共生。我永遠離不開供應鏈，供應鏈金融、供應鏈行銷、供應鏈增值服務、供應鏈網際網路。我們萬變不離其宗都是在供應鏈載體上佈局。所以沒有什麼特別的加法，永遠在打造怡亞通的商業生態，只不過現在還在路上。”

　　或許在周國輝心中：有一天，一個供應鏈+網際網路的生態佈局完成，就為品牌商保駕護航，假貨也將無立錐之地！（現代物流報 楊達卿）