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傳統藥店大佬入場電商末班車之戰 悲壯而現實

  • 發佈時間:2015-02-05 09:46:00  來源:東方網  作者:佚名  責任編輯:朱苑楨

  進入2014年,醫藥零售業為數不多的幾家上市公司,都宣告進軍醫藥電商:

  一心堂發佈《電商業務發展規劃》,未來兩年計劃投資1.2億元發展醫藥電商,涉及電商、CRM項目、物流系統升級等多個項目建設;

  嘉事堂對零售板塊進行增資擴股,連鎖藥店的註冊資本將由4000萬元變更為1億元,公司出資為8000萬元,電商運營團隊及技術骨幹出資2000萬元,並表示將斥資數億元用於電商項目;

  港股上市公司金天醫藥集團也在2014年開設了網上藥店;

  國藥控股國大藥房在收購上海復美益星大藥房後,將利用後者的導藥網在2015年加快發展期電商業務;

  此外,處在IPO申請階段的老百姓大藥房,在2009年就已取得網際網路藥品交易資質後,其網上藥店終於在2014年年初上線……

  傳統大佬的加入,正趕上醫藥電商醞釀新一輪洗牌之際,他們能否以及怎樣佔據一席之地?是像蘇寧、國美一樣被電商潮淹沒,還是像優衣庫、梅西百貨一樣浴血重生?現在入場是否為時已晚?越大的公司越難創新,這個“魔咒”會在藥店行業應驗嗎?

  答案仍是未知數,目前傳統大佬的電商戰略、路徑還沒有一個清晰的呈現,但據某業內人士的觀點,現在或許是傳統大佬們最後的發力時機,“再不玩就沒機會了。”

  2014年將載入醫藥電商史冊

  對於醫藥零售業來説,2014年意義非凡,無論線上還是線下。線下的意義是一心堂上市,成為“藥店第一股”;線上的意義是醫藥電商在十年篳路藍縷後,終於迎來了真正意義上的爆發期。傳統大佬加碼醫藥電商與醫藥電商進入爆發期的節奏是一致的,三大因素催化了醫藥電商的爆發:政策發聲、資本發情、市場發育。

  政策層面的利好是毋庸置疑的——隨著網售處方藥政策出臺的臨近,醫藥電商成為醫藥行業最重要的主題投資機會,近期浙江海寧地區開通網上藥店的醫保支付,開創了網上藥店與醫保直聯之先河,醫保的關鍵性約束被打開缺口,更標誌了政策的順風向,醫藥電商將進入政策驅動期。

  醫藥電商第一次得到資本的青睞,也是在2014年,繼健一網之後,康愛多、七樂康等企業都獲得了融資,説明醫藥電商得到了資本市場的認可。資本市場的轉向是因為2014年京東商城、阿里巴巴、聚美優品等企業的上市,電商題材的企業迎來了春天,醫藥電商也受惠于資本大環境,史文祿稱之為“資本進入了發情期”。

  對於上市的藥店企業來説,股市需要電商題材,資本市場遵循羊群效應,別人做你沒做,就會産生恐慌情緒,有恐慌情緒就會蜂擁而上,所以傳統大佬觸網既有主動出擊、也有被迫推動的因素。

  市場本身也在走向成熟。從2005年北京京衛大藥房的藥房網上線開始,醫藥電商剛好走過十年,市場經過培育,企業經歷磨練,整個行業步入了高速增長期,在2015年出現規模過十億的企業、整體市場規模破百億已經毫無懸念。要知道,直到2011年,整個行業才僅僅4億元的規模。

  種種因素的刺激下,很多傳統大佬三年前或許對醫藥電商不屑一顧、兩年覺得是個小事兒,2014年開始坐不住了,意識到不做電商不行了,才有今天集體觸網的畫面出現。

  為時已晚還是恰到好處

  當一些網上藥店已經開始衝擊10億銷售大關時,失去先發優勢的傳統大佬進入醫藥電商是否為時已晚?還有沒有時間和空間,線上上建立起同樣強大的地位?對這個問題的回答,除了看銷售絕對值外,還要看目前的電商格局,包括現有的網上藥店是否已經擁有核心優勢、是否形成了清晰的運作模式以及市場的競爭性如何等。

  做電商要看競爭對手的體量,如果對手有了規模優勢,你的成功概率就會減少。史文祿將這個規模優勢定為年銷售額10億元,“市場上一定要有規模過10億的企業,才有可能出現洗牌。”2014~2015年正是10億元的分水嶺。

  從已融資企業看,健一網、康愛多、七樂康等網上藥店採用的都是PS估值法即市銷率估值法,其特點是看企業的潛在價值,未來盈利能不能大幅增長。快貨電商董事長廖光會認為,醫藥電商按市銷率估值,是因為看不到未來的盈利空間,只把電商看成新的藥品零售模式,是對過去模式的改進和升級,沒有形成不可或缺的核心優勢,因此只能以規模論價值。

  不過現在情況又發生了變化。隨著醫藥電商企業對專業化服務的強調,一些企業開始擴充核心業務,例如健一網的三大核心業務:健一商城、健一醫生、用藥管理中心。健一網減少了與醫藥相關性弱的品類及市場的投入,不再單純追求銷售數字,PS估值法顯然不能全面反映這類網上藥店的競爭力。據了解,目前健一網的估值在12~15億元左右。

  醫藥電商的真正崛起是在2011年淘寶醫藥館(2012年2月天貓醫藥館上線)開張之後,天貓的玩法是流量為王,所以天貓時代是熟悉網際網路規則的康愛多、健一網、七樂康等純電商企業的時代,用康復之家董事長柏煜的話説,他們是“幾桿槍鬧革命”,有一個好團隊就能稱王稱霸,成為“草頭王”。

  現在的天貓醫藥館基本上是“戰國七雄”、“第八名之爭”,前七名企業——康愛多、華源大藥房(健一網)、七樂康、百秀大藥房、昂生大藥房、海王星辰、健客網——地位基本穩定,很難撼動,其他企業只能爭搶第八個席位。

  但是,天貓是餡餅也是陷阱,天貓醫藥館的特點是得流量者得天下、打造爆款、比價點購等,平臺價值大於店舖價值,消費者記不住網店,只依從於天貓。品類方面也沒有突破,無特色、同質化,賣家多了自然降低各自的市場份額,廖光會認為這意味著網上藥店進入了第一個瓶頸期。天貓醫藥館的前幾名都是因為一兩個品類做得特別好而走在了前面,比如康愛多和七樂康的套套、百秀大藥房的眼鏡、華源的血糖儀血壓計等,但醫藥電商未來必須具備的能力一定是多點發力的能力,一招鮮吃遍天的“單品突破”時代終將過去。

  所以,目前在天貓醫藥館混得風生水起的企業,其行業內的領先優勢並不完全可靠,存在一定的變數和風險,包括企業估值也會受此影響。相反的例子是好藥師網上藥店,天貓醫藥館的排名在20名左右,但其估值已經超過了10億元。“重返官網”將是2015年醫藥電商的關鍵詞之一,天貓只是個店舖,官網好的才值錢。

  如此來看,目前的醫藥電商圈在核心優勢、運作模式等方面還沒有完全領先的企業,對傳統大佬來説,進軍醫藥電商仍有機會和空間,廖光會甚至用“恰到好處”來形容這個時間點。

  其實傳統大佬還有沒有機會,一個企業的例子就足以證明:康復之家收購的德開大藥房網上藥店,上線半年時間,銷售額每月翻番,到2014年12月已經突破了千萬元。

  最後一輪洗牌

  史文祿把中國網上藥店的十年曆史分為四個階段:

  第一階段是2005年開始的萌芽期,以藥房網、金象大藥房網上藥店上線為標誌;

  第二階段從2010年開始,以開心人網上藥店、百洋健康網、好藥師網上藥店為代表,其突出特點是月銷售破千萬,年銷售額過億元;

  第三階段是2011年天貓醫藥館的出現,康愛多、華源大藥房(健一網)、七樂康等企業異軍突起;

  第四階段從2014年開始,關鍵詞是政策和資本,將醫藥電商推入了爆髮式增長期。

  “這個演變過程有幾個特點:一、不同階段的間隔時間越來越短,説明網上藥店變化很快;二、每個新階段,市場體量的提升都很大,説明行業在飛速發展;三、每個階段都有新的代表性企業出現,説明市場在不斷洗牌;四、隨著政策、資本這些重大利好的出現,第四階段或許是市場的最後一次洗牌,網上藥店格局從此確定。”史文祿分析説。

  從這種劃分來看,在第四階段進入醫藥電商的傳統大佬,已經不是該不該做電商的問題,而是不得不做,再不做就沒機會了。第四階段的洗牌效應已經開始體現,那些最早進入醫藥電商行業的企業,有的回到了河北,有的回到了江西,為山九仞,功虧一簣。

  “做電商,選擇了就沒有退路,就怕今天是激進派,明天是保守派。這場比賽沒有任何喘息的機會,你不能左顧右盼,甚至不容你深思熟慮。”柏煜的話有些悲壯,卻是現實。

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