找不到下一個“可口可樂”

　　大規模“舉債”歐洲 可口可樂“遠慮”難解

　　面對市場和業績的挑戰，可口可樂公司正在通過一系列的舉措和手段進行突圍。把握有利籌資環境大規模發債，或許只是其新年度擲下的第一步棋。

　　業內人士分析認為，可口可樂一方面通過長期戰略調整的預期，另一方面借助於短期造勢撈取紅利的雙重舉措來提振投資者的信心，但擺在其面前的最大挑戰還是如何解決後續的長遠發展。

　　大規模“舉債”

　　2月26日，可口可樂公司宣佈發行85億歐元(約合95.17億美元)債券，期限在2~20年之間。此舉令其成為發行歐元債券規模最大的美國公司，僅次於瑞士制藥巨頭羅氏在2009年2月發行的97.5億歐元(約合109.16億美元)債券。

　　如此大規模的融資，可口可樂要做何用？據該公司披露的招股説明書顯示，該筆融資收入將用來償還現有債務及一般企業用途，其中可能包括資本支出、收購和股票回購。

　　對於更為詳細的情況，《中國經營報》記者致電可口可樂中國相關負責人，對方表示，此舉為該公司總部的金融決策，與中國業務關聯不大，所以不予回復。

　　不過，香頌資本執行董事沈萌告訴記者，可口可樂這樣一個全球化運營的企業，其日常現金流需求龐大，所以融資頻繁且規模較大。與此同時，當前歐洲實施量化寬鬆政策後，利率觸及低谷，融資成本非常低，且歐洲是一個主要的資本中心，所以可口可樂此時到歐洲融資是明智之舉。而歐洲的很多投資者，目前也需要追求更多投資回報，像可口可樂這樣全球評級都比較高的大型企業，很容易受到追捧。

　　“對企業本身來講，此番融資可能有長期或短期的，它可以在低成本的歐洲融資，去償還一些原本在亞洲或是美國的成本較高的融資，也可以壓低其日常融資的成本，這樣看來，其實更多的是受利率成本驅使而進行的融資。”沈萌分析稱，“壓低融資成本，哪怕只有一個百分點甚至是半個百分點的回報，對於可口可樂這種規模的融資來講，金額都是十分龐大的，需要整體去考慮全球範圍內的資源配置。”

　　事實上，這並不是可口可樂第一次借力有利的籌資環境來改善自身的財務狀況。2010年11月，在美聯儲宣佈將向市場注入至少6000億美元基礎貨幣，許多公司都想利用這一機遇發行便宜債券之時，可口可樂便是其中一員。該公司宣佈以現金形式發放債券，募資45億美元，當時也成為其歷史上最大的一次債券融資。

　　中國食品商務研究院研究員朱丹蓬就告訴記者，一個大公司的業績支撐不僅來自於産品的市場表現，與公司的資本運作也密切相關，“像可口可樂這種類型的公司，其收入已經不僅僅是靠賣一瓶可樂為股東賺多少錢的概念了，而是説股市增長一個點或是兩個點能為股東帶來多少價值。”他認為，85億歐元債券除了為公司經營帶來資金，更重要的是為股市造勢，也是資本運作的重要舉措。

　　數據顯示，該消息發佈當日，可口可樂公司股票即應聲上漲了2個百分點。“該公司正在長短結合，即長期産品線調整及整個行銷策略的優化和短期股市造勢撈取紅利相結合，來維持和增加投資者的信心。”朱丹蓬説。

　　戰略兩難

　　從目前來看，發行債券的短期造勢效應已經顯現，而在許多分析人士看來，除了日常經營所需，可口可樂或許會拿這筆“巨債”去做一些更關乎長遠發展的事情，比如推廣新産品以及可能的並購。

　　中投顧問食品行業研究員梁銘宣在接受記者採訪時分析稱，可口可樂發行鉅額歐元債券主要是為轉型所需。他指出，可口可樂是全球知名碳酸飲料企業，然而在消費者注重健康的市場背景下，傳統産品受到衝擊，該公司正在通過加碼牛奶、咖啡等新産品來挽救業績。而快消品行業屬於典型的行銷推動性行業，可口可樂諸多新産品後期行銷費用巨大。加之，並購已有品牌是快速介入市場的良好方法，這一方式也需要鉅額資金來支撐。

　　隨著消費者飲食及消費需求的改變，碳酸飲料市場的增長正陷入瓶頸，這家以碳酸飲料為主要業務的巨頭公司正面臨著艱難的轉型。數據顯示，該公司2014財年，實現銷售收入459.98億美元，比2013財年的468.54億美元下滑了2%，歸屬公司股東的凈利潤為70.98，更是同比下滑17%。而當年第四季度的下滑幅度最為明顯，7.7億美元的凈利潤同比狂跌55%。

　　業績的下行，還引發了該公司成本消減計劃的出臺，可口可樂計劃到2019年前，每年要節省的目標增加至30億美元。因此，該公司還在全球範圍內裁撤了1600~1800個工作崗位。

　　沈萌也指出，對於可口可樂來講，其在全球範圍內的裁員或是戰略調整，都不是幾十億美元或是上百億美元可以解決的問題，“它面臨的其實是一個核心業務受到挑戰的困局，而其經過幾次轉型嘗試，似乎仍未能擺脫核心産品的束縛。一方面，碳酸飲料仍是其現金流和利潤的最大來源，另一方面如果想要轉型就要推出一個跟其最大利潤來源相競爭的産品，這是兩難選擇。”

　　近兩年裏，可口可樂一直對旗下産品進行多元化佈局，並加快新品類的擴張步伐，以尋求新的利潤增長點。2014年2月，可口可樂斥資12.5億美元購入綠山咖啡烘焙公司10%股份；同年8月，又以21.5億美元現金收購了功能飲料生産商怪物飲料公司16.7%的股份；11月份還一舉推出高端牛奶品牌Fairlife試水美國市場。

　　在沈萌看來，將發展的觸角伸向新産品是對的，但是公司當前必須解決的是自身的發展策略問題，否則很可能造成資源和精力的浪費。“對於當前的可口可樂公司來説，其核心産品還有大量的忠實消費者，另一方面，它又要順應健康消費的潮流，所以有些投鼠忌器。”因此企業難免在新産品的嘗試中半途而廢，“對於決策層來講，最穩妥的辦法就是得過且過，在短期內做一些嘗試，一旦這個嘗試可能會威脅到財務報表的時候，極有可能立馬撤掉，這也就是很多轉型和嘗試都不是非常成功的原因。”

　　可口可樂是否會打破這種兩難局面，擺脫戰略搖擺的困境？目前看來似乎已經有所突破，據了解，可口可樂2014年旗下新增3個年銷售額破10億美元的品牌，而這3個品牌均來自即飲茶和礦泉水品類，由此可口可樂公司“10億美元品牌俱樂部”成員增至20個，這其中14個是不含氣飲料品牌。

　　相關資料：可口可樂的非碳酸飲料“突圍”

　　2006年

　　推出高端茶飲料品牌Gold Peak，上市後一直保持雙位數增長，成為美國增長最快的冰茶飲料品牌，並佔據2014年所有即飲茶品類增長額的30%。現已進入可口可樂的“十億美元品牌俱樂部”。

　　2009年

　　推出I LOHAS，上市後成為日本銷售第一的礦泉水品牌，近期又進行了多項改造措施，現已進入“十億美元品牌俱樂部”。

　　2012年

　　在14個國際市場同步推出FUZE TEA，上市後即拓展至全世界40個市場，不到三年的時間成長為十億美元品牌。目前，産品線已達30多種。

　　2014年2月

　　可口可樂斥資12.5億美元購入綠山咖啡烘焙公司10%股份；同年8月，又以21.5億美元現金收購了功能飲料生産商怪物飲料公司16.7%的股份；11月份還推出高端牛奶品牌Fairlife。