豪宅銷售現分化　地王項目顯尷尬

　　-　市場掃描

　　臨近年底,北京土地市場的集中發力,讓一批批高價地相繼入市,又一次推高了市場預期。4萬-5萬元/平方米的樓面價已不再罕見,這也會使得在未來一兩年內,北京豪宅産品出現扎堆入市的局面。不僅如此,去年出讓的高價地塊,如今也均相繼進入推盤階段,從這些項目目前的表現來看,不難想像未來一段時間北京高端市場的行銷“廝殺”。

　　考驗豪宅“全素質”

　　有業內人士透露,今年由於豪宅扎堆入市,分化也比較明顯:一些項目已經取得了不錯的銷售成績,比如,龍湖在豐台西局打造的西宸原著在6月份時就已經取得了不錯的業績,而其後續的西宸原著·玉府,主推140-240平方米的平層,在經過一個月左右的蓄客之後,也于10月24日開盤,據龍湖方面透露,該項目售價達15萬元/平方米,目前的認購額已達10億元左右。不過,也有一些新入市的項目雖然位於熱點區域,但卻並未受到市場的認可,還有一些項目則以延長蓄客時間為策略,以求積攢足夠的客戶量。

　　“因為土地市場的關係,可以預計北京未來市場的高端化趨勢不會停止,而豪宅市場也將繼續分化。”一位央企行銷負責人向記者表示,由於豪宅項目大量入市,因此未來豪宅市場的競爭並不僅僅是簡單的區域、品質的比拼。會否獲得市場認可成為一個項目能否成功的關鍵,而這要看整個公司的組織能力,看産品的打造能力、定位能力能否吸引客戶,這使得豪宅項目能否達成預期變得難以確定。

　　地王項目挑戰多

　　“當今的新房市場項目主要可以分成三類,一類是保障型住房;一類是拿地時間早,地價較低,售價大大高於成本價的項目;還有一類基本上是最近兩年拿地,地價大於等於周邊房價的項目。”華潤置地北京大區行銷管理部助理總經理秦江表示。

　　不少業內人士也認為,目前來看,最近幾年拿地的地王項目,其利潤壓力和銷售壓力是比較大的,甚至有房企人士將其比喻為樓市裏的“剩女”。“今年新入市的幾個地王項目,銷售情況都沒有預期的好,沒有哪個的業績像當年的廣渠金茂府一樣,保持一個每年都能夠很好地完成任務的態勢。”上述央企人士表示。

　　而秦江也認為,由於土地價格節節攀升,目前如何應戰“産品不差,房齡不長、地段更好、價格更低”的二手房,以及拿地時間較早的鄰近項目,是當下所有地王項目必須面對的挑戰。

　　比如,上周出讓的豐臺花鄉樊家村地塊,據中原地産首席分析師張大偉計算,其商品住宅部分的樓面價高達7.5萬元/平方米。而記者了解到,與之相鄰的釣雲臺項目,由於拿地時間是2012年,其土地成本要大大低於這一數字。

　　“我們是當年最早一批進入豐臺板塊的房企,因此産品的利潤壓力相對最近拿地企業也沒有那麼大。釣雲臺入市的4棟樓均價都在10萬元/平方米以上,最高一棟樓均價超過13萬元/平方米。”懋源地産行銷策劃總監劉強表示。不過他也強調,北京土地市場上雖然存在“麵粉貴過麵包”的問題,但由於房企拿地價格是基於未來房價的倒推,是建立在市場預期基礎上的,因此不能簡單和前些年上市的“麵包”相比。

　　稀缺産品不急推

　　而相對來講,一些位於供應稀缺地段或産品價格區間較為特殊的高端項目,其可選操作餘地要更大一些,所以並不急於銷售。

　　比如,位於石景山區的劉娘府地塊。該地塊由於是異地配建保障性住房,因此在去年9月底土地市場低潮時期卻意外地受到房企爭搶,最終遠洋奧宸聯合體拿下這一地塊,打造遠洋天著春秋項目。

　　“項目當時的地價是近4萬元/平方米,不過這一區域比較特殊,最近13年都沒有出過新的地塊,因此我們並沒有打算走快速去化路線。”在遠洋天著春秋項目媒體品鑒會上,該項目總經理孟凡向記者坦言,“集團對我們的要求就是做好自己的基本功,效果不好不開盤,價格不合適不賣。”他還透露,項目一期預計將推出100余套房源,現在已積累意向客戶400組左右,預計將在年內進行兩次開盤,而整個産品的銷售週期將為4年左右。

　　而在前一段時間高調亮相的龍湖天璞項目經過了一個多月的籌備,目前也仍然處於蓄客階段。“我們現在來訪量還不錯,雖然現在還沒有明確統計出來,但是估計也已有2000組左右的客戶。”該項目行銷負責人表示,對於未來豪宅扎堆入市的情況,他們並不擔心,“因為總價在1000萬元的級別,這個總價段的客戶還是比較多的”。

　　-　聲音

　　“今年確實存在豪宅扎堆入市的現象,這在一定程度上會影響到未來豪宅市場的局面,加劇豪宅市場在軟硬體配置方面的比拼。預計部分開發商會採取暫緩推盤,或者將推盤時間放長等等手段應對。不過具體到項目來説,由於項目存在客群、區域等差異,因此同質化競爭也需要具體分析。”

　　——遠洋天著春秋總經理孟凡

　　“有的房企願意高價拿地,並不意味著市場就是屠宰場。像個別地塊能夠賣出7.5萬元/平方米的樓面價,最終企業也很難操作,很大的可能就是靠時間換空間,過兩年等地價漲上來,再解套。以目前出讓的土地價格來看,大多數地塊對於房企來説還是有可操作性的。只是未來,北京10萬元/平方米左右的房子,將很普遍。”

　　——華潤置地北京大區行銷管理部助理總經理秦江

　　“高價地會給企業帶來巨大的資金成本壓力,也會使企業面臨去化壓力,北京豪宅項目在短時間內暴增,但其面向的高端人群增長速度相對較慢,因此未來北京豪宅市場將會出現嚴重的供過於求現象,豪宅項目之間也會出現激烈競爭。在這樣的背景下,一些有豪宅成功開發經驗、有品牌客戶黏性的企業無疑將更佔優勢,而一些豪宅界的新面孔,則將面臨更大風險。”

　　——亞豪機構市場總監郭毅