揚言要賣100億的光明莫斯利安為何風頭不再？

　　安慕希超越莫斯利安？不是沒可能，根據尼爾森監測數字，在常溫酸奶品類中，2015年12月-2016年2月，伊利安慕希連續3個月銷售額份額超過光明莫斯利安。

　　在此之前的銷售額份額，一直是莫斯利安第一，伊利安慕希和蒙牛純甄分別排第二和第三，看2015年整體銷售數字，莫斯利安應該仍然佔優勢，不過光明內部曾經提及的100億的目標2015年應該是沒戲了。

　　Angelababy代言伊利安慕希希臘酸奶，鄧超代言蒙牛純甄酸牛奶，就連原本是河北地方企業的君樂寶都請來黃曉明代言開啡爾，唯獨最早研發常溫酸奶的光明莫斯利安沒了動靜。

　　是常溫酸奶過時了麼，顯然不是，公開數據是2015年中國常溫酸奶市場在2014年猛增135%的基礎上，再次同比增長70%。尼爾森數據顯示，目前在所有乳製品品類中常溫酸奶增速最快，已經實現了連續五年高速增長。

　　作為最早在中國市場推廣常溫酸奶的光明曾經嘗盡甜頭。2012年，這款産品銷售額16億元，約佔其全年營收的8.5%，2013年，該産品銷售額達到32.3億元，約佔全年營收的20%，2014年，莫斯利安常溫酸奶實現銷售收入59.6億元，約佔全年營收的34%。此後，蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶産品。

　　但是到了2015年上半年(鋻於年報還未公佈，只能比較上半年數字)，莫斯利安收入35億元，同比增長24.6%。

　　伊利安慕希獲得983%的銷售增長；蒙牛官方宣佈包括冠益乳、碧悠、純甄等品牌的蒙牛酸奶業務上半年收入為55.7億元，相比2014年同期增長了56%。君樂寶則宣佈2015年開啡爾銷售業績同比增長120%以上。

　　後起之秀目前在銷售額上似乎還沒有超過莫斯利安，但是勢頭卻迅猛無比。

　　莫斯利安最初的成功源於藍海策略，當時沒有其他公司推出類似産品，而常溫酸奶克服了光明做鮮奶出身的這個短板，做鮮奶為了保鮮，強調的是較短的銷售半徑，因此全國渠道不佔優勢，而常溫産品可以降低光明奶源成本、節省冷鏈支出，産品的銷售半徑也有效擴大。 長江證券 2014年發表的 光明乳業 個股研究報告指出，“莫斯利安”在全國下線城市及農村市場表現良好，由此帶來的渠道下沉有助於公司在相當長的時間快速增長。

　　藍海未能持續多久。常溫奶發展速度緩慢，酸奶市場依舊保持了高速發展，這也意味著莫斯利安必然面對眾多挑戰者的加入。

　　首先從産品本身來説，常溫酸奶雖然是新品類，但是對於有經濟實力、具備研發能力的大公司，不構成什麼技術門檻。安慕希2014年推出，2015年就出了藍莓口味等新産品，而莫斯利安近日才有“2果3蔬”口味新品在上海小範圍推廣。

　　再説渠道，當以常溫液態奶起家，擁有完善全國渠道的公司加入時，光明也就不再具備優勢。以伊利為例，其銷售網路早已經擴展至全國，甚至下沉至縣鄉，推安慕希新品只不過是在現有渠道上多加一個産品，等於提高現有渠道的利用率。

　　事實上，隨著伊利和蒙牛進入常溫酸奶市場後，莫斯利安在自己的大本營上海和浙江等區域市場都受到影響，更別説全國市場。

　　從品牌上看，莫斯利安並沒有強勢到建立起自己獨一無二的識別度，由於品牌忠實度未及建立，消費具有很大隨機性，銷售對市場推廣的依賴很大。但是市場推廣需要良好現金流來支撐。簡單點來説，比的就是公司實力。

　　公司實力最直觀的比較就是業績，還是以上半年為例，作為中國最大乳企，伊利2015年中財報營收301.51億元，利潤總額31.88億元，比蒙牛利潤高出一倍多，而光明的2.01億元利潤更只是其一個零頭。

　　光明1/3的收入來自莫斯利安，雖然足以證明莫斯利安的成功，但是單一依賴一個産品的風險是，如果拳頭産品增長放緩，整體業績也受到影響。

　　光明乳業中報曾經解釋上半年經營情況與年初經營計劃有差距的主要原因，特意提到公司重點産品增速下降，儘管並未提及“公司重點産品增速下降”包括哪些重點産品，但長江證券在研報中表示，光明乳業重點明星産品莫斯利安由於競品加大投入力度以及消費放緩等外在因素導致增速放緩。

　　莫斯利安一個産品獨大，使得其渠道成本更高，而對於各種業務均衡發展的公司來説，渠道利用率更高，成本更低，更有競爭力。

　　僅從財報上看，伊利蒙牛等雖然是常溫液態奶起家，但是液體奶、酸奶、乳飲料、奶粉等業務上展現出均衡發展的態勢。其他企業更穩健的發展，也意味著有更大實力對自己的新産品投入市場推廣。

　　更何況，現在的市場投入不再是簡單投放廣告，還得投的巧妙。其實無論是莫斯利安還是後來的安慕希、純甄，都沒有停止過各種冠名推廣，但如何能獲得最大的效用，則需要時間和精力來琢磨。

　　光明的內部事務多少對其經營産生影響。2015年7月光明乳業股份有限公司原總裁郭本恒因涉嫌嚴重違紀違法接受組織調查，郭本恒在任時推出了莫斯利安。中信建投就曾經在報告中指出，光明乳業管理層變化較大，短期或影響公司經營。

　　而其他公司則在變著法兒與消費者互動和溝通。於是消費者可以在各種熱門節目、各種渠道上看到自己喜歡的明星推廣各自代言的常溫酸奶品牌。比如伊利安慕希搭載《奔跑吧兄弟》這個熱門IP，並簽約“跑男”節目明星Angelababy，把産品無縫隙穿插至節目的各個環節，銷售也跟著節目熱度上漲。

　　對於曾經獨攬消費者的莫斯利安，抱怨消費者善變是沒有用的，急需做的是想些法子重新贏回消費者。