李寧的回歸讓“李寧”重新找到了感覺。自2011年來,李寧公司在2015年首次實現了扭虧為盈,經營活動現金流也終於轉正,公司權益持有人應估凈溢利由虧損7.81億元升至盈利1400萬元。

　　創始人李寧回歸公司一年多,銷售網路擴張、下降整體庫存、大力發展電商,一系列舉措終於將公司帶上了正常運轉的軌道。

　　“移動互聯對人們的思維方式、消費習慣正産生著潛移默化的影響,人們對於商業機構提供商品服務的期望也正在改變。消費者對於休閒、運動、健康新生活方式的追求,更帶給行業一個巨大的發展空間。將品牌與運動項目相結合,在運動中創造用戶體驗,打造李寧價值之路,將是集團在可見未來的發展策略方向。”集團始創人兼執行主席李寧對《每日經濟新聞》這樣解釋公司的發展規劃。

　　一切“仍”有可能

　　這是李寧公司時隔四年迎來的首次業績轉正。年報顯示,2015年李寧公司的年度收入為70.89億元,與2014年相比上升了17%。年內經營溢利為1.57億元,而2014年經營虧損6.43億元。整體毛利率為45.0%,與2014年相比基本維持穩定。運營費用的下降,使得公司的綜合盈利大幅上升。

　　李寧公司曾在2010年宣佈轉型,此後開始走入困局。也是在2010年,李寧公司改掉了原有的品牌口號,“一切皆有可能”改成了“讓改變發生”。

　　改變確實在發生,然而卻並不是李寧公司所希望的。在2012年,李寧公司虧損近20億元,是其上市8年來的首次虧損。直至2014年,李寧公司連續虧損。

　　事實上,2014年是本土體育品牌“遇冷”的最後階段,從2015年開始,諸多體育品牌營收開始全面回暖。業內人士分析認為,國內體育品牌在2012和2013年逐步下滑,從2014年下半年開始呈回升態勢,而2015年復蘇的態勢愈發明顯,漸漸從庫存去化的泥沼中走出來,國家政策的扶持,也為體育用品行業的發展營造了有利環境。此外,綠色生活方式和健康生活的理念更加深入人心,消費者對體育運動的參與熱情增加,體育運動加深了普及程度。受此帶動,國內體育用品行業在消費品板塊整體表現較為低迷的環境下,維持著較好的趨勢。

　　在2014年末,李寧重新挂帥“李寧”,品牌口號也改回了2010年的“一切皆有可能”。李寧抓住了2015年體育用品行業的春天,開發智慧跑鞋、開拓線上業務、線下渠道,這個“潮大叔”帶領著他的公司,開始全面復蘇。

　　2015年的扭虧為盈,或許預示著這個國民運動品牌正在重新出發,探索新的可能。

　　三大支柱成效凸顯

　　産品、渠道和零售運營能力,是李寧公司如今的“三大支柱”策略。潮大叔李寧一邊玩轉微網志,參與各種公眾活動,例如為該公司贊助的中國男子籃球職業聯賽(CBA)全明星賽開球,一邊繼續穩固公司的“三大支柱”,在這背後的關鍵,是提高整體效率。

　　這一系列策略帶來的成效是毋庸置疑的。2015年,李寧公司的銷售網路恢復擴張,截至年底,銷售點增加了507個,總數6133個,而經銷商銷售點凈增加194個,李寧品牌産品于整個平臺(包括電商)的同店銷售量也有所增長。同時,積壓庫存也得到了改善,在直行銷售點凈增313個的情況下,存貨原值仍降低20%。

　　電商方面,李寧2015年電商收入同比上升95%,預計今年將繼續保持增長。

　　李寧公司稱,今年將以網際網路戰略和平臺為依託,優化用戶體驗,全面融入整個業務經營過程。值得注意的是,李寧公司將繼續細化産品及標識,根據地區及消費者類別,進一步區分細化産品搭配,繼續發展“彈簧標”系列産品,意圖拓展低價位運動休閒市場。

　　同時,李寧公司已與京東簽署戰略合作協議,初期以個別地區為試點,由京東提供産品至門店的整體物流解決方案,優化庫存及運營效率;同時將繼續提升現有銷售點的效率及盈利能力,優化銷售渠道網路,2016年計劃凈增300至500個銷售點。

　　“李寧的優勢是知名度很高,如今李寧開始回歸專業化,發展策略聚焦本土市場。”服裝行業獨立評論員馬崗認為,李寧公司與小米生態鏈企業華米科技合作推出智慧跑鞋,在上海開品牌體驗店,贊助CBA聯賽等一系列舉措,將對提振業績有所幫助,此外,清晰的商業模式將帶給李寧公司更多的盈利潛力。

　　(實習生趙天宇對本文亦有貢獻)