聯想移動困局:庫存高企 財務束縛

　　導讀

　　2014年,在聯想最糟糕的那段時間,華為、OPPO,甚至同樣處於囧境的酷派都開始放棄運營商市場的機海戰略,轉而走網際網路渠道、精品旗艦機的路線,這也是國産手機變革最激烈的一年,但聯想始終按兵不動。聯想整個管理團隊錯失了機遇,後來一段時間即使想改變,也已力不從心了。

　　2016年1月18日,沉寂了半年的原聯想移動總裁劉軍首次露面,宣佈出任肆拾玖坊董事長。這是一家主打“白酒+眾籌”概念的創業公司,創始人張傳宗是一位曾在聯想工作15年的中層管理者。

　　一個不為人知的細節是,就在劉軍入主的幾天前,聯想創始人、聯想控股董事長柳傳志曾經到訪肆拾玖坊,張傳宗舉辦了一場主題為“結緣聯想、續寫新傳奇”的內部交流會。

　　不出意外,聯想控股將投資肆拾玖坊,而劉軍也將通過這種方式回到柳傳志麾下,一如聯想控股高級副總裁陳紹鵬。2011年,柳傳志的子弟兵陳紹鵬離開聯想集團,轉投聯想控股做農業,其後又出任佳沃集團、豐聯集團董事長,主管聯想控股的農業、酒業。如今,曾被柳傳志欽點為“聯想主人翁”的劉軍在聯想酒業與陳紹鵬再次相逢。

　　熟悉劉軍的人稱其“酒量極佳,千杯不醉”,聯想酒業或許是一個可以把興趣做成事業的地方。相比之下,更多的人卻從此與聯想無緣。劉軍出山的半個月之前,聯想移動最後一個VP,負責採購的王大勇離職,劉軍旗下所有高管已經悉數離開聯想。而聯想移動新任總裁陳旭東麾下高管,則基本從PC部門空降而來。

　　千杯不醉的劉軍已經擺脫聯想集團的困擾投身酒業,但對於陳旭東而言,這些導致聯想手機業務頻頻失利的困擾依舊存在,甚至比劉軍時代更為嚴重。

　　“主人翁”劉軍

　　這應該是劉軍第二次離開聯想,上一次發生在2006年。聯想收購IBM的PC業務之後,請來當時戴爾高管阿梅裏奧出任CEO。無論是企業管理理念、對公司文化的理解、對國際業務的觀點,劉軍都與阿梅裏奧存在極大的衝突。這是當時劉軍離開聯想的直接原因。

　　“事實上,收購IBM之前,聯想在集團內多次討論借收購IBM進軍國際化,很多人反對,但柳傳志與楊元慶輪番做大家工作,大家基本都同意了這一戰略。”最近剛剛從聯想移動離職的麥兜(化名)向記者回憶:“最後,只剩下一個舉手反對的人,劉軍。”劉軍的理由是,“我們的市場是中國本土,這塊市場還沒有好好開發;而我們對海外並不熟悉,現階段我們的家底應該投入在中國市場,沒必要去賭未知。”

　　即使今天,也很難判斷聯想的海外業務的功績。聯想經常被網友稱為“美帝良心企業”,因為聯想海外銷售的同類産品都比國內便宜。雖然,楊元慶曾多次解釋,“這是因為中國增值稅高”,但不可否認,這也説明聯想一直在用中國市場的收入補貼國際業務。

　　2005年,阿梅裏奧執掌聯想,楊元慶擔任董事長,柳傳志挂職董事,劉軍與阿梅裏奧在很多方面格格不入。劉軍從長遠角度考慮,制定了“拐大彎”長期轉型策略,而阿梅裏奧則期望在5年任期之內迅速搞定一切。

　　12.5億美元收購IBM押寶國際化之後,聯想很大程度上就與阿梅裏奧綁定在一起,聯想的價值觀、管理層不斷向阿梅裏奧妥協。2006年,劉軍卸任聯想集團COO。“這也是一次妥協,劉軍停職留薪,去哈佛大學、斯坦福進修EMBA了。”

　　毫無疑問,聯想為妥協付出了代價。麥兜回憶:“2004年的聯想擁有30億美元的凈現金儲備,在一個做PC的人眼裏,這真的是一筆花不完的錢。”阿梅裏奧來到聯想之後,陸續啟動了多起海外收購,並期望以此打開國際市場,到2007年底,聯想的現金流就只剩下10億美元。

　　阿梅裏奧確實在並購IBM之後起到了關鍵作用,無論是IBM的PC業務扭虧,還是對全球業務、供應鏈的整合。2007-2008財年,聯想凈利潤達4.48億美元,並首次進入世界500強。但其中很多決策都是為了任期5年內的表現,這些經營策略並不符合聯想的長遠需求,2008-2009財年,聯想遭遇嚴重虧損,一季度虧損1億美元,四季度虧損2.6億美元,並跌出500強。

　　2009年2月,柳傳志重新出山,阿梅裏奧離職,楊元慶出任CEO。這一年的控股年會上,柳傳志提出了“主人翁精神”。麥兜對這次會議記憶猶新,“幾乎聯想老一輩的人都在,包括已經跟聯想沒有關係的郭為。那次,柳傳志回顧了收購IBM之後的痛苦、妥協、掙扎以及自己的復出,他説,‘聯想不需要職業經理人,有些人註定不會成為聯想的核心高管,我們需要一個有主人翁精神的人。有一個人,是主人翁精神的模範,誰呢,劉軍。’”

　　當時胸懷戰略的劉軍重新被柳傳志理解,柳傳志稱劉軍是“我們錯看的一員大將”。這或許也是中國企業家教父柳傳志唯一一次變相認錯。此時的劉軍已經從美國回歸聯想,“主人翁”的稱謂也讓諸多的聯想高管認定劉軍是柳傳志指定的聯想接班人。

　　聯想移動困局

　　不過,柳傳志復出時,接任聯想CEO的是楊元慶,柳傳志力挽狂瀾並功成身退之後,楊元慶兼任董事長、CEO,劉軍並沒能真正成為聯想的主人翁。

　　2014年底聯想移動人事變動時,業內開始有劉軍離職的傳言。2015年6月劉軍正式離職,但具體原因目前並不為人所知。

　　“劉軍6月1日離職,楊元慶6月2日發微網志‘軍哥嘹亮’感謝劉軍。但6月3日,聯想就給媒體發了一封‘你們拿榔頭都敲不醒’的楊元慶內部郵件,這封郵件抹殺了劉軍所有的功勞。”在一大波人事清洗之後,還順便抨擊一番,怎麼看都不太地道,似乎所有的責任都在聯想移動團隊身上。

　　一個不容否認的事實是,聯想的移動業務自成立以來從未盈利。2008年,聯想陷入虧損困境時,聯想集團剝離移動業務,以1億美元出售給旗下的弘毅投資。當時,擔任董事長的楊元慶希望“可以把精力集中到PC方面”,也希望“手機業務可以在外部環境中更靈活地運作”。

　　2008年,聯想移動的原掌門人劉志軍“因參加培訓”離職,並於不久後離開聯想,獨立之後的聯想移動業務也開始重組,呂岩成為新任掌門。麥兜回憶:“當時,聯想移動一直是與夏新一起做手機,呂岩、陳文輝、曾國章等後來的領導團隊也是在此期間組建完畢。”

　　2008、2009年仍是功能機的天下,聯想也只做功能機。但智慧機已經是市場趨勢,聯想移動找來當時PC的幹將張暉來籌建智慧機。“後來,張暉在內部會議上説,‘智慧機我搞不了,跟PC的模式完全不同,差異太大了。’”麥兜回憶:“然後,智慧機又從張暉轉交給陳文輝,後來證明,陳文輝是聯想最懂手機的人,沒有之一。”

　　2008年時,劉軍剛剛從美國回歸聯想,在成熟的PC部門完成過渡期。移動掌門人呂岩曾經是劉軍最得力的助手,這也為劉軍後來接管移動業務做好了鋪墊。

　　其後,功能機、智慧機合併成一個移動業務集團,還有智慧電視以及邵濤主管的平板業務,2011年春節聯想成立了MIDH,劉軍正式將這幾大業務收入麾下。“保住功能機,拓展智慧機、電視、平板,那幾年戰略進展比較順暢。”

　　2012年,聯想智慧手機出貨量700萬台,增長1070%,收入14.84億美元。2013年,聯想移動達到巔峰,手機銷量2800萬台,增長300%,收入30億美元。

　　但是2013年之後,智慧手機市場3G、4G換代,同時手機渠道從運營商渠道向網際網路渠道、公開渠道遷移。“聯想的高級副總裁其實諳熟市場,非常有PC經驗,但2013年的時候,他們對移動互聯網仍然不是十分了解,這是個致命傷,在這個時間點,聯想沒有敢把重力投入到移動4G上,也沒有押寶網際網路渠道。”麥兜告訴記者:“再加上聯想對手機的運營管理一直沿用著PC的思路,到了2014年,小米、華為、OPPO、vivo這些公司爆發的時候,聯想移動,雪崩!”

　　根據Gartner的報告,2013年全年,聯想在國産手機始終排名第一,在國內僅次於三星,2014年被華為、小米迅速超越,2015年又被OPPO、vivo趕超,如今依舊在不斷下滑仍未止跌。

　　真實的情況比外界報道的更為嚴重。“當時只要是能看到供應鏈數據的高管,都知道,聯想移動崩盤在即。”麥兜告訴記者:“2014年有一次統計,按照當時的備貨量,哪怕不下任何訂單,最糟糕的銷售預測是:庫存要賣50周!”

　　掙扎無望的聯想,最終不得不全面打折。“所有的産品,都降價處理,一部分當場打折,一部分囤貨處理到3、4線城市,一部分處理到了海外市場。”麥兜分析,“這次打折,損失了好幾個億。”在此期間,呂岩、陳文輝等人先後離開移動部門,並離開聯想。當然,還有更多的人跟隨這些人離開聯想。

　　向財務妥協

　　2014年,在聯想最糟糕的那段時間,華為、OPPO,甚至同樣處於囧境的酷派都開始放棄運營商市場的機海戰略,轉而走網際網路渠道、精品旗艦機的路線,這也是國産手機變革最激烈的一年,但聯想始終按兵不動。

　　“整個管理團隊確實錯失機遇。但後來一段時間即使想做改變,也沒有功夫了。”麥兜回憶:“聯想移動逐步陷入危局期間,楊元慶開始親自過問移動業務,從最開始的一季度review一次,到後來的一個月、然後是兩週一次。每次review都要包括市場規劃、産品規劃、新品規劃、銷售等等,光整理這些材料,就需要一週多時間,包括劉軍在內的高管基本是準備完這周的review,就得準備下一次的了,基本沒有精力去討論改變策略了。”

　　而在楊元慶參與的會議上,似乎一切以財務為導向。麥兜介紹:“楊元慶開會身後都跟著一個龐大的秘書團隊,為其提供數據、分析、決策,而人員基本都是由財務部門組成,秘書團隊負責人也是原來的CFO周慶彤,他是最受楊元慶器重的人,很多VP都要跟他搞好關係。”多位聯想人士證實,在聯想內部,周慶彤類似于“楊元慶的管家”,在聯想內部,財務團隊也自稱“CEO是劉備,財務就是諸葛亮”。

　　在財務報表面前,擁有大量訂單的運營商市場依然擁有最高的權重。國産手機風雲變幻的這一年,很多聯想移動高管提出變革方案,但向財務妥協之後,要麼不被採納,要麼無法執行。

　　“如果你問聯想裏誰最懂手機,至少80%的人會説是陳文輝,市場、産品、技術,無一不精。”麥兜介紹,“高通、聯發科的所有晶片,每一個晶片的詳細技術參數,陳文輝都能倒背如流,往往開産品規劃會的時候,陳文輝講完,産品經理去翻技術資料求證,分毫不差。”陳文輝經常在高級副總裁、執行副總裁們之前發現一些問題,並提出改革的想法,但鮮有落地的,陳文輝或許也是因此離職,投入更符合自己興趣的無人機行業。