5100是西藏5100水資源控股有限公司(以下簡稱西藏5100)旗下的一款冰川礦泉水品牌，曾一度雄踞礦泉水高端水市場。

　　2007年，它是“黨的十七大”指定用水；次年，它成為鐵道部專列唯一指定用水；再一年，它成為“國慶60週年閱兵儀式”觀禮臺上的“座上賓”……

　　然而，這款被譽為“離天最近的礦泉水”産品近日的麻煩不少。

　　兩個月前，中國鐵路總公司(以下簡稱鐵總)宣佈，全國各高鐵站將不再向乘坐動車組列車的旅客提供免費礦泉水。這意味著已經與鐵路系統合作近8年的西藏5100將不再是隨車贈送的飲用水。

　　鐵總通知下發後兩天內，西藏5100股價下跌12.7%。

　　“現在西藏5100産品面臨著與中鐵快運的合同到期，這對它無疑是一個致命打擊。”食品飲料行業戰略定位專家徐雄俊對法治週末記者坦言。

　　喪失1/4銷售額

　　事實上，由於受與中鐵快運之間的合作影響帶來的變局早在2014年年初就已現端倪。

　　2013年年底，西藏5100與中鐵快運的採購合同到期。由於不可知的原因，2014年上半年，西藏5100就並未能如願與中鐵快運及時續簽合同。這也導致2014年西藏5100的營收和凈利潤首次出現負增長。

　　西藏51002014年財報顯示，在報告期內，西藏5100實現營業收入7.73億元，同比下降1.82%；實現凈利潤3.44億元，同比下降22.16%。這其中，西藏5100的礦泉水業務，2014年銷量及銷售額相比2013年分別下降了22%和32%。

　　對於營收與凈利的雙下滑，西藏5100方面也歸因于未及時與中鐵快運續約有關。

　　2014年7月初，西藏5100再次與中鐵快運簽訂了一年的採購合同，直至今年6月底終止。

　　然而，7月28日，鐵總一紙通知文件徹底切斷了與西藏5100的合作。

　　“在2014年，向中鐵快運銷售瓶裝礦泉水的銷售額佔本集團總銷售 人民幣 7.73億元的13%。”為了降低與中鐵快運終止合同後可能帶來的業績影響，西藏5100發佈澄清公告表示。

　　然而，在業內人士看來，與中鐵快運合作終止帶來的影響遠非西藏5100解釋的那麼簡單。

　　依據西藏5100上述發佈的公告可知，2014年來自中鐵快運的營收貢獻達1億元。然而，法治週末記者查閱西藏5100發佈的2014年年報發現，在西藏5100的7.73億元收入中，只有4.43億元為礦泉水收入，其他收入由其旗下青稞啤酒板塊銷售所得。

　　這意味著，中鐵快運的收入佔到2014年西藏5100礦泉水業務收入的1/4。

　　“西藏5100與中鐵快運的合同終止後，相當於西藏5100失去了1/4的銷量，而且這些銷量部分是沒有太多的行銷費用的銷量。西藏5100要把這四分之一的銷量拿來再自己做市場，那麼投入産出比會發生很大的變化，從而會把西藏5100的利潤進一步地拉低。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對法治週末記者分析道。

　　朱丹蓬判斷，西藏5100失去的1/4的銷售額，其他渠道將無法在短時間內彌補，西藏5100在2015年的營收可能會有所影響。

　　銷售模式受質疑

　　聊起西藏5100的發跡史，還得從8年前説起。

　　2005年，西藏5100在西藏拉薩市當雄縣正式成立。一年後，青藏鐵路也正式通車。

　　“青藏鐵路開通後，內地大量物資運到西藏，而返程時候很多貨運列車卻是空車，西藏5100作為援藏項目，當時迫切需要走出去，正好需要用青藏鐵路的運輸渠道。”一位不願透露姓名的知情人士向法治週末記者透露。

　　一個需要對外銷售的渠道，一個則需要貨運的對象，西藏5100與原鐵路部旗下的中鐵快運“一拍即合”。

　　2007年，西藏5100與中鐵快運正式建立了戰略合作關係。

　　根據西藏5100披露的招股書顯示，雙方當時協議規定：西藏5100向中鐵快運免費提供瓶裝礦泉水，中鐵快運通過鐵道部網路按照協議所定零售價格轉售。由鐵道部轄下鐵路公司向高鐵、和諧號動車等旅客提供飲用，由中鐵快運承擔運輸成本。

　　從那時起，成立不到1年的西藏5100正式開始了自己的成長之路。

　　公開資料顯示，2008年至2010年間，這項協議為西藏5100分別帶來了76.8%、81%和80.5%年度收益比重。而在2010年至2014年，西藏5100在2010年實現凈利潤增幅142.88%，2011年達到最高峰，增幅為223.80%。

　　與此同時，西藏5100並沒有僅是止于與中鐵快運的合作。

　　2009年7月，西藏5100冰川礦泉水成為國航專機和國際航線頭等艙、公務艙指定用水。而在2007年至2014年，西藏5100也在不斷地出現在各類體育賽事、各種大型會議中。

　　然而，多數業內人士並不看好西藏5100的這種銷售模式。

　　“西藏5100的這種銷售模式其實早己為自己埋下了禍根。”朱丹蓬説。

　　朱丹蓬解釋，西藏5100礦泉水80%的銷售通過特通渠道在進行。“這是一種點對面的銷售。點對面的銷售也意味著很多的消費者是在被動地消費。因為消費者已經消費了，比如到航空公司，消費者無論是喝還是不喝都已經買單了。”

　　在朱丹蓬看來，這種模式存在風險大、抗風險能力差、應變能力較弱等各種缺點，一旦處理不好，比如合作方的“釜底抽薪”，企業將面臨崩潰的境地。“對一個企業而言，這種模式並不宜長期使用，需要逐漸改善。”

　　轉型艱難

　　在徐雄俊、朱丹蓬等業內人士看來，失去了中鐵快運這棵可以依靠的搖錢樹後，西藏5100也不得不面對為1/4的銷售額尋找新的銷售渠道的難題。

　　“事實上，西藏5100錯過了一個機會。”徐雄俊説。

　　徐雄俊解釋，西藏5100錯過了在前兩年佔領高鐵動車等渠道的情況下，快速搶佔大眾渠道的機會。“比如商場、超市、小店等渠道，就像王老吉[微網志]一樣無處不在大眾化渠道。這也為西藏5100埋下了禍根，導致其自身過於依賴高鐵動車的渠道。”

　　與此同時，多位業內人士認為，如果西藏5100當下再選擇直面消費者大眾銷售，這對於西藏5100而言將是一個艱難的過程。

　　“首先，大眾化的銷售渠道已經競爭得非常激烈了。現在已經有崑崙山、恒大冰泉等高端水在激烈地競爭，尤其最近恒大冰泉近期降價後競爭將會激化。”徐雄俊説。

　　“恒大冰泉的降價，使整個行業的競爭更加激烈，而西藏5100的性價比，相對而言並不是很高。”朱丹蓬贊同了徐雄俊的觀點，並表示，“因為西藏5100雖然知名度有了，但消費者對其品牌的忠誠度並沒有建立起來。這樣就很容易讓其他的競爭對手用性價比這個核心要素把它打垮。”

　　“這種大眾化的銷售渠道，對於企業行銷團隊的要求是非常高的。而西藏5100與恒大冰泉、康師傅、可口可樂等品牌相比在行銷戰略水準、銷售團隊的管理等方面都不夠強大。”徐雄俊説，“過去是一種寄生的銷售模式，現在它要改變也要有一個適應期、成長期。”

　　值得一提的是，西藏5100其實已在作出嘗試。

　　日前，西藏5100家庭軟裝水和中低端瓶裝水兩款新品首次亮相市場，兩款新品中的中低端瓶裝水定價3元左右，取名“格桑泉”。

　　“西藏5100的産品在零售渠道、特通渠道還未根深蒂固的時候，再分身做格桑泉，其戰線就會拉長，從而分化資源、分散精力。這其實是在添亂。”朱丹蓬評價説。