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豐田在華面臨失衡之憂 中高檔車銷量仍困難重重

  • 發佈時間:2015-07-20 07:50:30  來源:新京報  作者:閆欣雨  責任編輯:李春暉

  在汽車市場整體增長放緩的環境下,日係車企卻呈現集體回暖的態勢。

  其中,豐田汽車公司發佈的數據顯示,今年6月豐田在華銷量達10.06萬輛,同比增長41.7%。從2015年上半年的整體銷量來看,豐田在華新車累計零售銷量為51.28萬輛,同比增長10.1%。其中一汽豐田銷售27.38萬輛,廣汽豐田累計銷售19.77萬輛,均呈現增長態勢。

  不過,看似大幅增長的銷售數據一定程度上也與前幾年豐田的不正常發揮有關,同時豐田在華的本土化戰略“轉身”得有些慢。更關鍵的是,豐田近期的銷量增長主要是依靠小型車的拉動,但其曾經的“傳統優勢”中高級車型卻在集體面臨尷尬。

  恢復體力,不會制定過高目標

  “實現去年的目標”

  作為日係汽車品牌的代表,豐田的表現一直備受關注。經歷了幾年的調整,豐田在華銷量終於在今年上半年呈現了爆髮式的增長。

  豐田中國新聞發言人牛煜在接受媒體採訪時曾表示,豐田目前之所以在華實現較快的增長,是由於豐田提前朝年輕化方向發展,實施中小型車戰略,以及恰好抓住了當下小型車以及SUV兩大熱點;上半年收穫的銷量,為全年完成任務打下了良好基礎。

  據豐田官網顯示,2015年豐田在華全年的銷售目標為110萬輛,而這也正是去年豐田的在華銷售目標,只不過去年豐田在中國大陸地區市場銷量為103.24萬輛,與目標尚有一定差距。如果2015年豐田能夠完成銷售目標,那麼銷量較2014年將提高6.8%,這與2014年12.5%的增幅相比似乎縮水不少。據豐田方面透露,2015年豐田在中國市場不再有2014年的新車密集攻勢,大幅改款和全新車較少,因此銷量增速大約可與整體車市齊平。

  一心求穩

  事實上,豐田在華的銷量並非單純取決於戰略的調整和新車型的引入,2012年9月釣魚島事件之後,豐田汽車的銷量開始一蹶不振,單月銷量一度跌至事件前的一半。有業內人士甚至表示,政治的穩定性才是銷量恢復的主要動力。近兩年,隨著中日關係的趨於緩和以及消費者購車心態的逐漸理智,豐田的銷量逐步回暖,但看似大幅增長的銷售數據一定程度上也與前幾年豐田的不正常發揮有關。儘管包括豐田在內的日係品牌進入回暖期,但與此同時中國經濟增長正在放緩,對於保守的豐田來説,其依然不會制定過高的銷售增長目標。

  對一豐和廣豐來説也是一樣,恢複元氣、從長計議成為2015年的關鍵詞。一豐就明確表示2015年是體力恢復年,不會制定過高的目標,而是重整行銷體系,同時給經銷商恢復體力和信心的時間,為中長期準備,不爭一時之勢。

  本土化戰略仍面臨考驗

  在華品嘗苦澀的世界冠軍

  其實在中國市場還在大談體力恢復的豐田,卻是全球銷量的老大。2014年,全球車企銷量排在首位的就是豐田,排在第二位的才是大眾,而這已經是豐田連續三年奪得全球銷量冠軍。

  但在中國市場,豐田顯然沒有這麼風光,經歷了早年間“有路必有豐田車”的輝煌,豐田卻在中國車市的黃金髮展期落後於歐美企業,以至於中國市場在豐田全球市場中所佔的銷量比重並不大。2014年,豐田在華銷量為103.24萬輛,與其全球1023.1萬輛的銷量相比,中國市場的貢獻僅為十分之一,而大眾去年全球銷量1013.7萬輛,在華銷量為367.5萬輛,中國市場貢獻超過三分之一。

  豐田在華銷量與大眾的差距,使得豐田雖然在全球銷量上折桂,但與大眾的差距並未拉開。這與豐田在中國市場的表現不佳有很大關係,有媒體曾指出,本土化戰略不到位是豐田在中國最大的問題。這直接導致了豐田對中國汽車市場市場需求的變化趨勢把握不到位,從而使産品策略出現問題。在主流的豐田品牌産品上,豐田第十代卡羅拉的上市時間為2007年6月,而第十一代卡羅拉的上市時間為2014年6月,期間間隔達到7年,顯然滯後於一般汽車産品5年的生命週期。而從技術上看,流行的渦輪增壓發動機是為滿足年輕消費群體對動力性和經濟性的平衡需求,而豐田卻優先發展混合動力系統,無法滿足年輕消費者的需求。

  坐穩第一需不斷改變

  當然,豐田也已經意識到其在中國市場有點“不主流”的形象,從2014年開始,其明顯開始加快在中國市場的佈局。去年,豐田開始針對中國市場量身定制本土化的技術開發,隨著豐田(常熟)零部件有限公司的正式開業,豐田宣佈首次在日本之外生産CVT變速器,業內人士則將豐田新一代CVT的國産視為豐田在華戰略的一個轉捩點。

  進入2015年以後,豐田的本土化佈局動作頻現。3月,一汽豐田正式發佈品牌形象新LOGO:“一汽TOYOTA”改為中文“一汽豐田”,顯得更加親民。5月,來自豐田的混合動力技術“雙擎”也把兩年前的代言形象“阿童木”換成了中國老百姓家喻戶曉的明星高圓圓和張震。

  儘管從目前來看,豐田在華銷量仍不及大眾,但在新車佈局上,也已推出了全新皇冠、全新漢蘭達以及改款凱美瑞等新車,年內搭載國産混動系統的卡羅拉和雷淩也將上市。對豐田來説,只有不斷本土化,貼合中國消費者需求,或許才能坐穩全球銷量冠軍的寶座。

  中高檔車銷量仍困難重重

  回到銷量,豐田的半年成績單確實表現不俗,卡羅拉、威馳、雷淩和漢蘭達等車型需求旺盛,卡羅拉銷量超2.5萬輛,威馳小型車和雷淩緊湊型車的銷量也分別達到1.2萬和1萬輛,但與之對應的就是中高端車型的銷量不盡如人意。

  以一汽豐田為例,銳志和新皇冠兩款産品的銷量遠遠低於預期。銳志的停産傳聞雖然得以澄清,但從中國汽車工業協會今年1到5月的銷售數字來看,銳志兩款車型共銷售1.16萬輛,同比下滑26.95%,也讓這款目前僅在日本、中國等少數亞洲國家銷售的車型處於尷尬的境地。北京北辰亞運村汽車交易市場副總經理顏景輝分析稱,銳志這款車最大的亮點便是前置後驅,但是隨著消費者口味的變化,不愛銳志的人越來越多;另外,“銳志的價格定位也讓人有點摸不著頭腦,完全沒有性價比優勢,産品競爭力也在不斷衰落。”

  豐田一直引以為傲的皇冠也並沒有帶來預期的效果,新皇冠銷量一再下滑,5月單月銷量甚至跌破千輛,經銷商更是以超過6萬元的優惠幅度意圖提升銷量,但仍無法讓這款曾經的明星車型重新受到追捧。

  以凱美瑞為代表的廣豐中高端轎車總量也在下滑,但幅度略小。有媒體評價稱,如果豐田小型化戰略在漸入佳境的同時,是以中高級及以上車型的全面下滑為代價,這在業界看就是“丟了西瓜,撿了芝麻”。

  總之,以豐田為代表的日係車銷量回暖對於市場來説並不是一件壞事,但是在關登出售總量的同時,也要看到企業存在的問題,企業要適時調整戰略才能保持銷量的穩步持續增長。

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