國內線上旅遊圈內 途牛患上了“廣告依賴症”
- 發佈時間：2015-05-04 00:29:51 來源：中華工商時報 責任編輯：吳起龍
有廣告界人士如此定義“廣告依賴症”：企業在不熟悉傳播工具的情況下，沒有進行科學論證，無節制地花費大量費用在各種媒體上持續投放廣告，以致影響企業利潤及生存品質的現象。
在國內線上旅遊圈內，途牛的傳統媒體廣告投放量是最大的，並且還在以每季度2倍以上的速度瘋狂上漲。在筆者看來，途牛的廣告投放行為已經偏離了理性的邊界，財報數據顯示，途牛2014年二季度和三季度的行銷費用增幅分別為同期營收增幅的4.71倍和2.41倍，廣告投放支出較高的媒介均為衛視的熱播娛樂節目，廣播及其他傳統媒介均有大量廣告投放，不愧是線上旅遊業內最為瘋狂的廣告主(途牛2015年僅電視廣告一項的預算保守估計在2億-3億元之間)。毫無疑問，途牛患上了嚴重的“廣告依賴症”。
産品不夠“硬”，就只能在宣傳上製造聲勢，高度依賴廣告“拉”用戶。這樣一來，大規模的廣告投放對於途牛而言已然變成了一種“藥”，只要其産品上一直玩虛的，這“藥”就不能停。
眾所週知，途牛的營收核算口徑是按交易流水統計的，如果按業內常規的營收核算方式，途牛每個季度的營收增長情況可能會更糟，相對於廣告投放增幅和虧損面增幅的差距會更大。造成這種局面的原因主要是途牛運營效率的低下，正因為如此，途牛不得不靠持續提高廣告投放力度這種粗放的方式拉新用戶以維持營收的增速，但這種策略根本就是個“惡性迴圈”，也是個“死衚同”。
途牛過度依賴傳統廣告的另一個重要原因是其戰略的搖擺不定。途牛從上市之初到現在，一直未能給出一個可以讓投資人為之一振的未來發展規劃。如何發展無線？未來的業務模式是什麼？從途牛管理層的公開表態中，筆者始終找不到這些關鍵問題的答案，投資人也有著同樣的困惑，這也是為什麼途牛在一個月前放棄公開增發改用定向私募的方式獲取融資的原因之一。
途牛戰略佈局模糊的另一個表現在於其移動端的發展滯後。根據勁旅諮詢發佈的數據，途牛手機客戶端安卓版2014年11月份的累積下載量排名第四，但與前三名攜程、去哪兒、同程的差距非常之大，總下載量還不到這三者平均下載量的一半。僅這一項就可以看出，途牛的管理層在戰略部署上缺乏前瞻性，對於是否要大力發展移動端一直猶豫不決。
戰略模糊不清，對外部環境變化反應遲鈍，於是瘋狂燒錢打廣告就成為途牛製造虛假繁榮，提振投資人信心的唯一可選路徑。
