日前,洽洽食品剝離了新品啵樂凍資産,在內業人士看來,這是洽洽食品在多元化擴張中的一個小敗筆。

　　啵樂凍是洽洽食品2013年引入風靡日韓的一款果凍産品,並且成立了專門的團隊獨立運作,是公司與日本ORIHIRO公司合作的新産品,設備、原料、配方等均從日本進口。彼時,洽洽食品與ORIHIRO簽訂協議,一定期限內在國內獨家銷售。

　　然而,這個原本被投資人寄予希望的新品表現並不理想。2015年4月10日公司公告稱,洽洽食品將控股子公司合肥華力食品有限公司的75%股權出售給大股東(合肥華泰集團股份有限公司)旗下另一子公司合肥動力食品有限公司。

　　洽洽食品總經理陳冬梅4月17日在互動平臺上確認,啵樂凍已經剝離,該産品已經不屬於洽洽食品的産品序列,目前洽洽食品主打産品包括葵花子、西瓜子、薯片、豆類、花生等。

　　剝離虧損業務

　　洽洽食品的公告顯示,華力食品成立於2002年,2014年實現營業收入900.40萬元,營業利潤-1419.16萬元,凈利潤-1438.64萬元。2015年1~3月合肥華力實現營業收入16.79萬元,營業利潤-372.38萬元,凈利潤-371.84萬元,處於虧損狀態。

　　對於洽洽食品的果凍業務做不起來,一食品行業的從業者分析:“定位存在問題,恰恰想到的是瓜子,果凍你會想到什麼,cici果凍,喜之郎果凍,恰恰做的東西跟旺旺差不多,想借渠道賺錢而不是做差異化品牌。”

　　洽洽食品上市之後,一直想依託現有渠道和品牌,不斷加碼休閒食品,成為平臺型消費類公司。在增加新産品方面不遺餘力,涉及推出有啵樂凍、冰奶、喀吱脆、豆類、原香瓜子、花生等新産品。

　　據了解,啵樂凍定位中高端休閒食品,洽洽食品意欲借勢打造洽洽産品更為時尚的休閒食品的形象,希望以啵樂凍改變公司産品“瓜子”一統天下的局面。在産品品質上主打“健康牌”:突出蒟蒻成分富含多種氨基酸,包裝上採用獨特的T型袋設計,開口不爆汁,不臟手,食用起來衛生方便。

　　儘管對此産品賦予重任,但是市場表現卻不盡如人意。“在京東買了恰恰食品新推的啵樂凍,地址是從合肥洽洽寄過來的,看來京東只不過是提供平臺而已。包裝很醜,舊舊的顏色,和嘎吱脆一個德性,稍微講究點小資的人都會對這個包裝不爽。”在新品上市不久,就有投資人在雪球網上分享其體驗和感受,“口味嘛,只能説一般,和普通果凍沒什麼區別,只不過把‘吸’改成了‘擠’,也並非什麼太好的創新。價格倒是很便宜,5大包裏有5小包,18元還包郵,真懷疑公司這麼賣要不要虧本。”

　　“飲料的操作難度比休閒食品大,這是由行業的特點決定的。做家電的去做電腦、手機,就比較難獲得成功。從一個競爭難度大的行業,進入一個難度小的行業,自然容易成功,反之,就難。”天進品牌諮詢公司合夥人、飲料食品策劃專家陳瑋分析。

　　意高品牌諮詢策劃總經理付邦安認為,洽洽想利用現有的渠道、資金優勢,帶動果凍産品的銷售,但是果凍市場已經有喜之郎、蠟筆小新、徐福記、旺旺等強勢品牌了,如果産品不是特別創新的話,很難去搶佔市場。“果凍與瓜子的渠道、運作方式是不同的,如果用原來的思維來做這個市場肯定不會有好的結局。”行銷專家蔣軍説。

　　對此,記者聯繫採訪洽洽食品,公司相關工作人員表示,目前不方便就此接受採訪,一切以公告內容為準。

　　多元化陷阱

　　蔣軍建議,與其做相關度不大的果凍還不如專注于與瓜子相關度更高的炒貨行業,如果能把炒貨這個品類的休閒食品做好就已經非常不錯了。果凍行業大品牌太多,在品牌策略上,推出的新品其實可以考慮推出子品牌的策略,以洽洽為其背書,重新打造一個符合定位的附屬品牌形象。

　　“果凍和洽洽瓜子基本上沒有什麼互動和延伸。感覺公司想做休閒食品大概念,但是面鋪得太大,品牌延伸延不過來,瓜子——薯片——果凍,這種組合除非品牌足夠牛的企業才能做得起來,而洽洽目前表現出來的能力還達不到這個要求。”前述投資人如此感嘆。

　　在中糧集團、露露集團顧問、行銷專家高京君看來,洽洽食品的成功是特定的時代、特定的團隊和特定的産品成功,而目前市場和環境變了,如果團隊思維沒有蛻變是很難在新品上獲得成功的,這其實是很多企業在轉型升級過程中遇到的問題。

　　“如果不解決根本問題,即團隊的思維問題,洽洽食品在果凍新産品犯的錯誤也很可能在相關性很高的堅果、炒貨行業裏的新品再出現,因為本質沒有變化。事實上,這種跨行業的品類擴張也是有成功案例的,比如康師傅賣礦泉水。”高京君説。

　　針對投資人關心的新産品問題,陳冬梅在4月17日的互動平臺上表示:“公司的發展需要産品線的豐富和擴大。”針對一些不成功的新品形成的教訓是,新品開發要做好消費者的調研、新品品質保證,以及新品推廣方案的策劃和激勵。“我們要尊重市場規律,但是還要繼續加大新品的探索。”

　　對於洽洽的新品擴展方面有哪些具體方向,陳冬梅表示,公司未來發展主要在幾大類別,首先是瓜子外炒貨系列,其次是高檔堅果和焙烤類産品,最終是休閒食品的其他序列産品。2014年公司樹立了樹堅果發展戰略,開發出以進口碧根果仁為原料的撞果仁系列産品,包括黑糖、椰蓉、檸檬三種口味,該系列産品最大亮點在於“口感創新”,首創了“撞味”概念,讓不同口味相互碰撞,從而産生前所未有的味覺體驗。

　　北京福來品牌行銷顧問機構首席顧問婁向鵬認為,洽洽食品現在重新回到炒貨和堅果與瓜子相關度高的品類上擴張是正確的,其實在這些行業裏仍有很大空間,如何利用其資金優勢進行一些微創新,精耕細作某一細分領域,比起去做果凍要強得多,實際上果凍行業是沒落的行業,因為是不太健康的産品。

　　與婁向鵬看法類似,東方盛思行銷顧問機構總經理胡世明也表示,其實瓜子和乾果行業仍有很大發展空間,現在網際網路新起的乾果品牌“三隻松鼠”就是例證,洽洽食品應該在優勢領域繼續保持領先,持續領引行業的發展,從而避免多元化帶來的陷阱。