據英國《金融時報》2月25日報道，最近麥當勞[微網志]改組了領導層。正在努力跟上消費者口味變化的這家快餐業巨頭任命英國商業街連鎖餐飲業老將史蒂夫?伊斯特布魯克為首席執行官。對於麥當勞的三大主要挑戰——品牌形象、市場定位、功能表變革，歐洲麥當勞與美國乃至世界其他地方的麥當勞面臨著相同的境況。目前麥當勞在不同市場面臨的不同挑戰。

　　美國:被飲食習慣的變遷拋在後面

　　麥當勞在本土市場面臨的挑戰也許是其諸多挑戰中最嚴峻的。批評者指責麥當勞沒能應對近年來餐飲業發生的根本變化。異軍突起的競爭者利用了消費者對新型食品的需求，人們認為這些食品更健康，食材天然，而且更新鮮。餐飲業的競爭已經發生了徹底的改變，跡象之一就是麥當勞今年決定把定制漢堡試點項目推廣到多達2000家美國門店。令麥當勞在本土市場面臨的挑戰更加複雜化的是全美各地爆發了要求提高最低工資的抗議。抗議者要求將最低工資標準提高到每小時15美元。

　　中國:對食品安全的擔憂削弱品牌聲譽

　　如果要對中國公眾關心的問題列一個榜單，食品安全幾乎可以在任何榜單上居首。因此當麥當勞的一家國內供應商被指控給過期肉重新貼上標簽，麥當勞在中國業績受到重創。“中國消費者對這個品牌仍抱有戒心，他們還沒有真正被説服，相信麥當勞已經控制了供應鏈問題，”中國市場研究集團的本傑明?卡文德爾在上海表示。行業分析師表示食品品質問題出現之際，其他潮流也對西方快餐品牌構成了挑戰。“隨著消費者把目光投向他們越來越覺得更為健康和安全的替代品，快速休閒餐廳和中式快餐連鎖店給麥當勞帶來了更多壓力，”卡文德爾説。

　　印度、俄羅斯:法律糾紛侵蝕了先發優勢

　　遮罩此推廣內容印度市場對方便、清潔和價格適中的餐飲需求激增，麥當勞應該處於有利地位，能夠從中獲利。印度的西式快餐市場規模仍相對較小，但增長很快。儘管麥當勞最終找到了迎合印度人口味的“菜譜”——借助多種雞肉和素食産品，但該公司與前合作夥伴鬧翻，雙方糾結于激烈的法律糾紛，阻礙了這家連鎖餐飲公司擴張的步伐。據悉麥當勞與巴克希的糾紛讓達美樂比薩、肯德基[微網志]和賽百味得以蠶食麥當勞過去的領先地位。

　　法律訴訟也在困擾麥當勞在俄羅斯的發展。有訴訟涉及麥當勞沒有集中的員工制服洗衣房，另一些訴訟則杯葛麥當勞的廚房佈局和對不同食物的分隔。麥當勞反駁稱，俄羅斯消費者保護機構要求的廚房佈局並不反映現代食品行業對於生産經營多種食品的標準。俄羅斯消費者保護機構和衛生部一再堅稱，對麥當勞的調查與地緣政治大背景無關。

　　拉美:區域性困境衝擊收入

　　迎合當地人的口味並不是Arcos Dorados面臨的唯一挑戰。ItaúBBA的股票分析師瑪莎?謝爾頓説，Arcos面臨的問題大多與5個主要市場的當地競爭和宏觀經濟形勢有關。公司80%的銷售額來自5個國家，按高低排序依次為巴西、阿根廷、墨西哥、波多黎各和委內瑞拉。在委內瑞拉，不斷加深的經濟危機和基本物資的短缺困擾著Arcos。在阿根廷，高通[微網志]脹影響了盈利。“我們預期，Arcos Dorados的增長戰略將反映出把這兩個國家的風險敞口降到最低的努力，”評級機構穆迪在一份簡報中表示。

　　歐洲:經濟衰退衝擊創意實驗室

　　歐洲是麥當勞當前增長最快的區域，它被麥當勞作為新創意的試驗場。現任首席執行官伊斯特布魯克的戰略很適合經濟衰退的歐洲。在一些量身定制産品的誘惑下手頭拮據的歐洲人也小心翼翼地邁進了這家連鎖餐廳的大門。但最新結果似乎表明，就像在其他市場那樣，可供歐洲顧客選擇的快餐太多了。去年第4季度，同店銷售額降低了1.1%，運營利潤降低了14%。歐洲的競爭來自於高端漢堡連鎖品牌，以及像日本料理、墨西哥美食等特色風味快餐。