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為保價拼了!茅臺押上明年銷量“零增長”

  • 發佈時間:2014-12-24 06:55:31  來源:中國經濟網  作者:謝振宇  責任編輯:馬藝文

  茅臺走到了歷史上的又一關鍵時刻:過去10年出廠價、銷量一路高歌猛進的飛天茅臺,正面臨嚴峻的價格保衛戰,為此,茅臺不惜明年銷量“零增長”。

  一年一度的茅臺經銷商大會昨日(12月23日)在貴陽召開,“廠商同心”“精耕市場”等成為會議主題詞。

  “茅臺酒2015年絕不增量。”茅臺集團總經理劉自力提高音量著重強調的這一點,贏得了與會經銷商們的一片掌聲。

  而在茅臺集團董事長袁仁國的講話中,廠商“共同體”則成為了最高頻的詞語之一。與2012年同期茅臺高管近乎訓斥的口吻要求經銷商保價不同,袁仁國昨日重在為經銷商們加油鼓勁。

  茅臺意在穩定飛天茅臺的價格體系,因為其市場批發價已十分趨近出廠價819元/瓶,此前甚至有“倒挂”現象發生。有經銷商表示,目前做飛天茅臺,利潤十分薄,近兩年新進的經銷商則稱“虧錢經營”。

  謀廠商“共同體”

  從昨日上午8點開始,以茅臺集團黨委書記陳敏為首的公司高管們,便分列貴陽國際生態會議中心大門兩旁,鼓掌迎接人數近千、浩浩蕩蕩進入會場的經銷商隊伍。

  在白酒行業調整仍 “深不見底”之時,會場大螢幕上“深化改革、堅定信心,擁抱新常態;廠商同心,精耕市場,再創新輝煌”的主題詞極為顯眼。

  今年的經銷商大會“我們更加重視”,陳敏開門見山地説,因為以往“更多是展示成績、分享收穫”,而如今主要 “分析形勢、找準問題”,以及部署對策措施。

  陳敏總結説,目前茅臺存在著“捉襟見肘”的問題,“反映在行銷方面主要是:既有市場鞏固力度不夠,主導産品市場價格大幅波動,系列産品市場嚴重萎縮,新開發産品打不開市場等等。”

  談及背後原因,在批評公司自身隊伍存在的“坐商”風氣後,陳敏話鋒一轉,也將責任拋給了經銷商,“是否都做到了有難同當,休戚與共,榮譽與共,唇亡齒寒,風雨同舟呢?”

  與2012年同期大會有高管近乎以訓斥口吻要求經銷商保價不同,如今,茅臺高管們的態度更顯溫和。在袁仁國的演講中,廠商“共同體”更是最高頻的詞語之一。

  “危機時代,信心比黃金重要,辦法比鑽石珍貴……我們必須進一步堅定信心。”袁仁國説。

  劉自力則以“戰友”來比喻廠商之間的新關係,他進而強調2015年公司將“變管理為服務”,他向公司行銷人員提出的新要求是,“不要給經銷商提出不恰當的要求,要把握原則,加強自我約束,改掉以前的一些老習慣、壞習慣”。

  對此,有經銷商表示了贊同。“廠商共同體的提法是對的。”茅臺經銷商廣州超揚貿易有限公司董事總經理郭超仁會後向《每日經濟新聞》記者表示,説明茅臺“對經銷商做市場的作用是認可的”。

  讓郭超仁記憶深刻的還在於,茅臺高管們透露出未來會對經銷商的市場推廣行為給予更大力度的支援。“前年,我們做飛天茅臺的市場活動,品鑒會等等,投入幾百萬元。但今年市場不好,加上利潤又薄,自身沒法再大量投入了。”郭超仁説,這就需要廠家的支援,因為市場早已今非昔比。

  飛天茅臺保價戰

  在經銷商會議上,劉自力對茅臺的2014年做了完整總結:截至12月20日,茅臺酒銷量同比增長9.8%,銷售收入同比增長5.3%;醬香型系列酒實現銷售收入近10億元,同比下降50%。總體上看,主導産品茅臺酒實現了銷量與銷售收入的同步增長,達到了預期目標。

  “2015年茅臺酒的銷量與2014年保持平衡”,“絕不增量”,劉自力加大嗓門著重強調,並且還故意停頓下來,而得到的回應是台下經銷商們響起的一片掌聲。

  這是稍早前為穩定飛天茅臺市場價格係、在內部會議上確定2015年“不增量”後,茅臺高管們首次面對全國的經銷商公佈新政策。

  袁仁國介紹,2015年茅臺酒將做到 “三個不變”:不增加銷量 (穩定在今年的基礎上);不增加新經銷商,特殊情況需要增加的,必須經各省份經銷商聯誼會同意;不降低出廠價格。

  這也是茅臺酒經歷10年銷量快速上升後,茅臺首次提出銷量“零增長”,其背後,意在“堅挺茅臺酒合理的價格體系”。劉自力説,面對巨大的市場壓力,公司堅持出廠價合同價和公司零售價不動搖,“我們認為999元是茅臺酒價值的體現”。

  要求經銷商穩價的類似畫面,在2012年的經銷商大會上也曾上演。彼時,茅臺所給出的“底限”是“飛天茅臺零售價不能低於1519元,團購價不能低於1400元”。

  不過,如今的形勢更顯嚴峻,因為飛天茅臺批發價已經十分趨近819元/瓶的出廠價。之前“雙十一”電商低價促銷戰時,飛天茅臺一批價在極少地區甚至跌破這一“紅線”。

  “我們當地批發價在840~850元/瓶,部分地區已低至820~830元。目前應是做茅臺最困難的時候。”一位自1999年開始代理茅臺的經銷商不禁感嘆。

  “2005年後,茅臺價格一路上漲。”有經銷商回憶道。也是在2005年開始,茅臺凈利超越五糧液,開始了一路“高歌猛進”。

  經銷商對茅臺的“不增量”也頗為買賬。“一旦再增加量,價格體系或將崩塌。”現場一位經銷商甚至預言。還有經銷商説,“要麼降價,要麼控制好量。”

  也有經銷商希望茅臺能像五糧液做法一樣,給予經銷商返利。不過劉自力在脫稿演講時著重強調:“返利是把雙刃劍!返利不可取!”

  系列酒之痛

  茅臺“不增量”的決定,會否影響上市公司貴州茅臺的業績?

  長期重倉白酒股的深圳林園資産董事長林園向《每日經濟新聞》記者表示,貴州茅臺目前還是歷史最高業績,賺錢最多的時候,因為過去10年都在增長。

  高端酒面臨不小壓力,茅臺希望以系列酒彌補。系列酒新戰略成為了昨日茅臺高管強調的另一大內容。

  “系列酒發展無起色。”劉自力這樣形容系列酒的市場狀況。他給出的最新數據顯示,截至12月20日,茅臺醬香型系列酒銷售額為10億元,同比下滑50%。

  總結背後的原因,劉自力説,“前些年,由於我們對系列酒的市場支撐作用認識不足,導致系列酒發展未能進入正常軌道,當我們提高認識、加快系列酒發展步伐時,又生不逢時,遇上了白酒市場的深度調整,使系列酒發展更加艱難。”

  “2015年做到25億元。”袁仁國説,“公司希望多銷系列酒作為新的增長點”,以行銷體系的變革來扭轉系列酒的頹勢。

  “茅臺最新成立專門的系列酒行銷公司,要建立更加適應大眾酒市場、與公司核心能力匹配的行銷戰略,改變茅臺系列酒行銷模式,實行茅臺酒和系列酒真正分開經營,單獨核算,目前已經成立獨立的産供銷一體化的茅臺醬香系列酒行銷公司。”袁仁國介紹。

  長期以來,系列酒已成為了茅臺高管們的一個“心病”。2012年,茅臺系列酒也曾達到業績高峰期,從2011年的16億元猛增至27億元。不過之後迅速下滑。

  “行業高峰期的2011年~2012年,茅臺系列酒的增長是茅臺酒價格上漲帶動的。”郭超仁對茅臺單獨運作系列酒較為看好。“過去,廠家沒有找到合適的人和渠道來做系列酒,系列酒對酒廠來説,就是一個産品而已,就好比小孩生下來不管了,完全由市場和經銷商去做。”郭超仁表示。

  袁仁國表示,茅台中長期戰略規劃中,提出了品牌建設要實施“133戰略”,即傾力打造1個世界級核心品牌(茅臺)、3個戰略品牌(華茅、王茅、賴茅)、3個重點品牌(漢醬、仁酒、王子),若干區域品牌。

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