“穀子經濟”爆火背後：新興消費群體崛起，誰成為最大贏家

　　“‘周邊’的意義，是我希望你能在我的周邊。”

　　“猶豫，就會‘海景’。”

　　近日，在上海一家商場的穀子店內，記者看到上述標語。對於非二次元人群來説，走進這樣的店舖，多少有些摸不著頭腦。

　　“穀子”來自二次元文化，是基於‌漫畫、‌動畫、‌遊戲、‌偶像、‌特攝等內容IP(智慧財産權)而衍生出來的周邊商品，諧音英文單詞“Goods”(商品)，‌包括徽章、‌海報、卡片、‌挂件、立牌、手辦、娃娃等。根據價格，穀子又分普谷、湖景谷和海景谷三類，價格依次遞增。

　　從産業本質來看，“穀子”並非新事物，卻在近段時間在A股撐起了一個熱門板塊——穀子經濟。穀子經濟産業鏈上有哪些關鍵的參與者和盈利模式？穀子經濟的走紅又是否存在泡沫風險？

　　海通證券傳媒網際網路首席分析師毛雲聰在做客澎湃新聞首席連線節目時表示，現階段，資本市場對穀子經濟的理解更偏向於IP衍生品的這一邏輯，而A股文化傳媒行業最核心的資産也是IP。

　　“這是一個新的賽道，它本身有長期的産業根基，我們看到賽道上公司後續有新産品推出，包括資本運作上的上市、未來再融資等可能性。股票上的短期操作可能有泡沫，但從賽道本身的産業進展和進度，穀子經濟不會是曇花一現。”毛雲聰説。

　　穀子經濟概念走紅，背後有哪些因素推動？

　　“ 站在分析師的視角，這與去年的短劇、互動劇有類似之處，在資本市場關注之前，它已經高增速很長時間，在某個時間節點，這種主題性和邏輯性的機會較容易受到大家關注。然後當我們再回過頭看，會發現這確實是一個新興消費，有很好的規模，後續也有代表性公司可能在港股上市，這都是驅動大家去關注的原因。”毛雲聰説。

　　從事動漫衍生品行業的卡遊公司也是穀子經濟方面的代表性企業，該公司已遞交招股書，擬在港股上市。談及穀子經濟走紅背後的因素，卡遊公司方面人士向澎湃新聞記者表示，隨著年輕消費群體的崛起，90後、00後成為消費主力，他們更願意為情緒與愛好買單，對二次元文化的熱愛和消費意願顯著增加。二次元核心用戶群體不斷增長，為穀子經濟提供了龐大的潛在消費者基礎。與此同時，知名IP的影響力不斷擴大，通過跨界合作和多元化産品開發，吸引了大量粉絲。

　　名創優品也在該公司的財報會上提及“穀子經濟”，該公司高管表示，在二次元的IP儲備方面，名創優品已經和頭部日漫、遊戲這些二次元人群喜歡IP達成授權合作，預計明年將每月推出名創自研開發的穀子類周邊産品，通過約稿、二創打造差異化的創意産品。

　　根據《中國二次元內容行業白皮書》數據，2023年二次元用戶規模達到4.9億人，其中核心二次元用戶達1.2億人，這部分用戶對穀子的需求直接推動了穀子經濟的發展。

　　對於消費者而言，那些穀子也許會讓他們想起記憶裏的美好瞬間。在上海一家穀子店裏，就有一位消費者向澎湃新聞記者表示：“就像爸爸愛喝茶，媽媽愛喝咖啡，我喜歡買穀子，雖然他們認為我應該買更實用的東西。你也許覺得它是一疊紙、一堆鐵皮，但我會快樂。”

　　上述消費者所選購的穀子大都在幾元到幾十元。對於持續地買穀子是否會給自己帶來經濟壓力，另一位身穿洛麗塔(Lolita)服飾的消費者告訴記者，她已經大學畢業，“我以前買的那些穀子，加起來沒有我的衣服貴。比如，我今天裝扮成本大約在1400元，但這衣服並不屬於二次元範疇，我不會把它當成是穀子消費。”

　　在穀子店中，也有老闆提醒記者注意甄別二手市場的穀子價格，“炒得虛高，比如，我們店里正版現貨産品900多元，一些二手平臺可能挂到二三千元，有價無市，不一定能成交。”

　　市場足夠大嗎？哪類企業更有優勢？

　　毛雲聰向澎湃新聞記者分析，穀子經濟的産業鏈較為清晰，“上游是IP，這也是相對有壁壘的環節，中游是IP落地運營，下游是渠道，渠道是將商品展示給用戶最直接的窗口。當然，也有很多公司可能把中上游和下游結合在一起做。”

　　談及有競爭優勢的企業，毛雲聰認為，上中下游還可以簡單分為兩類，一類是能做好IP的公司，優質的IP是一個持續不斷的現金流來源，比如一些公司通過授權的方式，一邊保持IP的生命週期，一邊持續盈利；另一類有競爭優勢的企業是能將中下游結合起來，在運營、行銷、渠道佈局都較完整的公司，“國內企業在成本以及玩法創新等方面也比較有優勢，這些點也可以輸出到海外去的。”

　　有券商研報指出，當下中國精神消費已有經濟、人口等方面的發展基礎，供給端具備豐富的優質IP和人才儲備，需求端國民文化自信、受眾群體滲透和相關消費支出均有望提升，IP衍生市場規模有望超5000億元，建議關注以“穀子”經濟為代表的IP衍生消費、國風國潮兩條主線，“我們有理由相信年輕消費者對於個性化和價值認同將存在較高的溢價支付能力，而在IP衍生消費蓬勃發展這一大的産業趨勢下，勢必將誕生具備內容生態和品牌力的優質公司。”

　　其他行業(非穀子經濟)的一家上市企業市值就有幾萬億，IP衍生市場5000億的市場規模足夠大嗎？

　　對此，毛雲聰指出，穀子經濟的産業鏈足夠長，比如，運營環節、渠道環節，從線上到線下，從虛擬到實體，“所以看市場規模要看你是站在哪一種業態上去看，從我的角度來看，上中下游三塊加起來，整體市場規模是比較大的，且每一個環節都保持不錯的增長趨勢，每一個領域也都可以持續産生相應的頭部企業。現在，我們比較高興看到有一些公司已經進入上市流程，這些企業其實也給市場傳遞了這個信號。未來一定會有越來越多的企業加入其中，大家也會看到這個行業的産值。所以我倒是不擔心行業規模，幾大環節加起來，未來的持續性是非常不錯的。”

　　不過，毛雲聰也指出，穀子經濟仍處於相對初期的階段，是個相對年輕化，也會觸及低幼群體的賽道，在發展的過程中也需要規範，“比如，面向未成年人的一些銷售，可能會出現一些灰色的地帶，還有二級市場上的交易是否規範也是監管需要關注的地方。”

　　截至6日收盤，Wind數據顯示，穀子經濟指數(884194)漲2.94%，成分股漲跌不一。歡瑞世紀(000892)、視覺中國(000681)、風語築(603466)漲停，群興玩具(002575)、廣博股份(002103)、中文線上(300364)、奧飛娛樂(002292)等收漲，華立科技(301011)、齊心集團(002301)等收跌。