[視頻網站爭相做自製，主要原因不是買不起版權，而是同質化競爭所迫]

　　視頻網站自製綜藝節目漸成氣候。

　　3月21日，又一檔由視頻網站自製的綜藝節目《愛上超模》即將登陸愛奇藝網站，已經自製了《奇葩説》、《曉松奇談》、《吳曉波頻道》的愛奇藝在自製綜藝節目上“越玩越嗨”。事實上，不僅愛奇藝一家，騰訊視頻、優酷馬鈴薯、搜狐視頻等主流視頻網站均在自製綜藝節目上開疆辟土，自製綜藝節目也從去年開始大爆發，數量大有超越各大衛視綜藝節目之勢，並且逆向輸出到衛視平臺進行播放。視頻網站為何自製綜藝節目，為何不安守渠道而向內容産業佈局，其自製內容能否超越甚至取代衛視的綜藝節目?

　　電視臺與視頻網站的“暗戰”

　　要回答視頻網站自製綜藝節目大爆發的原因，要從去年湖南衛視的一項舉措説起。去年5月湖南衛視宣佈的“獨播戰略”，就已為今天的矛盾埋下了伏筆。湖南衛視、央視等傳統電視臺為保住用戶入口，計劃未來陸續收回自製節目的轉播權，這使得各大視頻網站驟然間面臨不小的內容供給危機。

　　事實上，去年以來，電視臺與視頻網站的矛盾頻發。從芒果TV和愛奇藝關於《爸爸去哪兒2》的網路播出權爭端，到央視讓旗下的CNTV獨播世界盃，掌握著優質內容的傳統電視臺，越來越不願僅僅淪為網際網路的“打工者”。

　　電視臺的不安與自保行動背後是網路渠道的強勢崛起。雖然通過向視頻網站銷售綜藝節目版權讓電視臺獲得了不菲的版權費，但視頻網站對電視綜藝觀眾的分流也越來越明顯，是甘心讓陣地被視頻網站一步步蠶食，淪為視頻網站綜藝節目內容供應商，還是與主流視頻網站劃清界限，自建渠道，各大電視臺亟待做出決定。湖南衛視“獨播戰略”就是在這樣的形勢下制定的。

　　湖南衛視的自保行動初步告捷。湖南衛視旗下視頻網站芒果TV僅憑藉《花兒與少年》一檔窮遊類自製節目，流量就比以前提升了數十倍，日均活躍用戶在300多萬人次。與芒果TV的爆髮式增長類似，獨播後的央視網在世界盃期間也流量暴漲，其百度指數在世界盃期間上漲了近8倍。近期，湖南衛視最新一季《我是歌手》通過芒果TV平台獨播，這讓芒果TV衝到蘋果應用商店當中下載量排行第一。

　　電視臺的自保行動也讓視頻網站感到不安，綜藝是否要繼續依賴電視臺呢?這個問題視頻網站似乎已有結論。事實上，綜藝節目版權費水漲船高已經讓視頻網站“吃不消”，部分電視臺的“封殺”讓視頻網站更加意識到自製內容的重要性。愛奇藝總編輯高瑾表示：“視頻網站爭相做自製，主要原因不是買不起版權，而是同質化競爭所迫。國內視頻網站走自製的道路和上世紀80年代的電視臺的操作手法如出一轍，各大電視臺的品牌都是靠自製打出來的。採購的影視劇是基礎、標配，自製節目才是特色，這將是視頻網站的核心競爭力。自製節目更靈活、更接地氣，未來能成品牌氣候。”

　　就這樣，自製綜藝節目從原本只是小打小鬧，到現在大手筆大投入的“荷槍實彈”，視頻網站誓要跟主流衛視一爭高下。那麼，視頻網站能挑戰靠綜藝起家的各大衛視麼?

　　 視頻網站的“底氣”

　　綜藝節目是電視臺的老本行，臺內積累了大量優秀節目製作團隊，即便現在制播分離的情況下，大量優秀團隊依舊在電視臺內部或者依附於各大電視臺，加上電視臺強勢的宣傳與話題引導能力，幾大主流衛視一直主導綜藝節目話語權，其製作的幾檔熱門綜藝節目諸如《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》等一度引發全民狂歡。

　　不過，視頻網站也有自己的優勢，並取得不俗的戰績。以愛奇藝近期播出的自製脫口秀節目《奇葩説》，冠名費用就高達5000萬，這是網際網路自製節目的最高冠名費用。《奇葩説》總播放量已破2.3億，百度指數從開播前500直接飆升至19萬。《奇葩説》佔據新浪微網志“瘋狂綜藝季”話題榜冠軍，躋身百度風雲榜綜藝榜單前五名。此外，《奇葩説》在豆瓣綜藝評分達9.0，領先於多季播出的《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》等節目，是網路綜藝節目第一。

　　一些綜藝節目取得不俗戰績背後是視頻網站特有的優勢。網際網路的崛起以及良好的交互性是視頻網站的優勢。隨著網際網路特別是移動網際網路用戶的居多，越來越多的觀眾通過網際網路觀看綜藝節目。

　　此外，視頻網站的交互性是電視臺不具有的優勢。這不僅讓觀眾可以就綜藝節目交流觀點看法，還能讓視頻網站根據觀眾的需求喜好製作綜藝節目，並且讓盈利模式也有了更多的想像空間。

　　傳統的電視綜藝節目盈利主要通過廣告以及版權銷售來盈利，廣告還是大頭。而視頻網站則可以在傳統廣告以及版權銷售基礎上，增加用戶收費、衍生品銷售等，以愛奇藝自製綜藝節目《愛上超模》為例，愛奇藝CMO王湘君表示：“除品牌冠名、廣告貼片外，超模選手在節目中的穿著裝扮均可在電商平臺購買，‘隨視購’技術全程時時貫穿，連接愛奇藝和京東線上銷售平臺。這是未來精準行銷發展的重要方向。”“隨視購”技術主要是在觀看綜藝節目的同時，視頻上出現的一些商品的購買連結，可讓視頻網站增加盈利渠道。

　　即便是傳統的廣告投放也有了更大想像空間。視頻網站通過Videoin(向視頻中加內容)技術，向視頻內容中植入的動態廣告，讓綜藝節目的廣告投放空間擴大，也讓廣告主在節目已經上線的時候還可以繼續投放廣告。

　　儘管如此，視頻網站的製作水準要趕超電視臺還需時日。“視頻網站做自製節目雖多，真正的大製作還未出現。”一位電視臺製作人坦言，從節目製作水準來説，這些節目要達到一線省級衛視的水準至少還需要幾年。騰訊和搜狐投入很大，但傳統電視從業者似乎並不擔心他們的進攻：“騰訊節目嘉賓陣容是一線衛視的配置，節目最終整體品質卻是二線衛視水準。如果光看現場舞美、燈光、後期剪輯、包裝，最多只能算三線衛視水準。”對此，王湘君向記者表示：“假以時日，達到各大衛視投入成本和製作水準的綜藝節目一定會出現。”從這個角度講，留給電視臺的時間似乎不多了。