4月7日，就在“中晉”涉嫌非法集資被查處沸沸颺颺之際，上海灘還有另外一件大事：供應商聚集在生鮮電商平臺上海美味七七網路科技有限公司（下稱“美味七七”）的門口討債，沒過幾個小時，網上傳出美味七七的內部公告宣佈倒閉。至於倒閉的原因，公告稱：鋻於公司目前運作出現嚴重困難，已沒有資金全額支付包括員工2016年3月份薪資和社保在內的所有債款。

　　其實就在4月初，生鮮電商領域還在吹一股“資本轟炸風”，生鮮領域的“老法師們”紛紛拿到投資：天天果園拿到1億美金D輪投資，易果生鮮完成阿里巴巴及KKR集團投資的C輪融資；有著國資背景的中糧我買網入股有機生鮮宅電商“良食網”。

　　那麼，當 “生鮮電商”作為電商的最後一片藍海，正在成為投資新風口時，美味七七卻為什麼因資金鏈斷裂而倒閉？

　　曾獲亞馬遜B輪2000萬美元投資

　　美味七七于2013年5月正式上線，是滬上及周邊地區的生鮮電商領跑者。“美味七七”音同江南鄉音“美味吃吃”，服務區域以上海區域為中心點向週邊輻射。

　　2014年5月，美味七七獲得大型電商亞馬遜的B輪2000萬美元投資，成為亞馬遜中國自成立以來在中國內地的首筆投資，而美味七七的估值一度高達一億美元。

　　當年，各大網際網路巨頭紛紛佈局生鮮市場：阿裏投了易果生鮮，百度投資我買網，騰訊千萬美元投資每日優鮮，京東7000萬美元投資天天果園。而亞馬遜投資美味七七被看作亞馬遜佈局生鮮市場的一步重要棋局。

　　作為上海本地的明星企業，美味七七在上海建立了自己的中央倉儲和冷鏈配送體系，在2015年底曾在上海地鐵站鋪設了大量廣告。

　　《中國經濟週刊》記者從其官網了解：美味七七有超過20個國家的供應商資源，國內定點開發，定期推出特色産品，擁有總面積逾萬畝的蔬果農場基地。

　　那麼，美味七七怎麼會因資金鏈斷裂而倒閉呢？業內人士表示，作為生鮮電商，美味七七較重的自建網點運營模式拖垮了自己。而它的投資方亞馬遜戰略重點也不在生鮮，而是在海外直購上，導致美味七七沒有進一步獲得幫助。

　　展想投資董事長劉雷對《中國經濟週刊》記者表示：“生鮮是個巨大的市場，但問題是大家都看準了這一點，導致惡性競爭，只靠投資人送錢的方式必定會打亂整個市場規矩。”

　　據知情人士透露，美味七七從去年起就一直在尋求融資，從去年二季度起，團隊成員也開始加速流失。業內人士認為，美味七七的敗陣很可能是供應鏈沒有做好。

　　曾獲得亞馬遜中國2000萬美元入股的生鮮電商美味七七，竟在2016年4月突然倒閉了。

　　沒有供應鏈，生鮮電商難生存

　　天天果園CEO王偉對《中國經濟週刊》記者表示：“做生鮮一定要有核心競爭力，而供應鏈是關鍵。”

　　據悉，生鮮冷鏈物流成本比普通商品物流高出一倍。當年，以物流見稱的京東生鮮頻道2012年成立後並沒有自建冷鏈，而是通過銷售商的自建物流，以及協作的順豐速運來完成。

　　有電子商務觀察人士表示，垂直生鮮電商想要做大，勢必要進行跨市跨省的冷鏈配送，但普通電商並沒有自己的物流團隊，必須借助第三方物流公司。然而國內能夠稱得上全程冷鏈的第三方配送公司並不多，並且使用第三方配送，一是冷鏈無法完全掌控，二是配送成本居高不下，訂單量如果不夠那麼肯定虧本。

　　業內人士認為，比起電商界成熟的領域來説，生鮮水果之所以發展緩慢，是因為它面臨的困境遠比其他行業要多，尤其是供應鏈關係。如果選擇的供應鏈越長，那麼涉及到的問題就會越複雜。但是並非所有越短的供應鏈就越合適。

　　王偉認為，那些沒有前端和供應鏈，而僅靠概念生存的生鮮電商都會結束。

　　數萬億市場，生鮮電商能分多少？

　　尼爾森報告顯示，2015年，中國的生鮮市場約有2.5萬億的市場規模，生鮮電商約500億的規模，滲透率約2%。相信整個中國電商業界，沒人會否認，生鮮電商是一片藍海。

　　同時，政府對於生鮮電商抱有極高期望，從2012年開始，每年的中央一號文件都會提到改造農産品流通領域，並將生鮮電商作為發展農業電子商務的重點突破對象。

　　有業內人士表示：“其實全國生鮮市場還是蠻大的，一些地區的農産品價格是非常低廉的，相對於目前城市市場價格體系有的可能低到你想不到，而如何給農民解決渠道問題，如何把新鮮、低廉的農産品直接面對家庭消費群體是十分有意義的。”

　　如今，在生鮮電商領域內部有三個陣營：第一類陣營是以天貓、京東為代表的大電商平臺生鮮頻道；第二類陣營是以我買網、天天果園、易果生鮮等為代表的垂直生鮮電商平臺；第三類是傳統超市O2O生鮮電商，例如永輝超市。

　　但根據《中國經濟週刊》記者觀察，第二陣營和第三陣營都有各大網際網路巨頭的投資。比如，我買網有百度投資，天天果園有京東投資，易果生鮮有阿裏投資，永輝超市有京東投資。

　　劉雷認為：“目前國內生鮮市場差異化太小，沒有一家有明顯特徵，導致客戶黏度太低。”當生鮮行業“霸主”仍未出現，而隨著美味七七生鮮電商倒閉第一案的落幕，生鮮電商是否進入大魚吃小魚的時代還留待日後觀察。

　　對於整個行業來講，之前對生鮮電商過熱的投資潮會不會在之後有所減退呢？王偉表示：“雖然半年多來，行業有些大起大落，資本對生鮮電商整體不太樂觀，有一些公司出了問題，但是我反而感到這個行業已經做好準備回暖了，而且非常有可能大熱。行業在洗牌，好公司會越來越值錢，而只會‘説’的公司都會結束。”