老對手“統一”逆襲收穫豐 康師傅輸在缺創新屢陷品質門

　　就在康師傅發佈公告的1天前，統一亦發佈了自己在2015年度的業績報告。統一財報顯示，2015年統一收益約221億元人民幣，較上年同期微降1.7%

　　來源：法治週末

　　一家歡喜，一家憂。

　　3月22日，康師傅控股有限公司（以下簡稱康師傅）發佈了其2015年業績報告。財報顯示，2015年康師傅收益約91億美元（約591.5億元人民幣），較去年同期下滑11.09%；股東應佔溢利2.56億美元（約合16.64億元人民幣），較上年同期下跌36%。

　　康師傅展現業績頹勢下滑的同時，來自老對手的統一企業中國控股有限公司（以下簡稱統一）業績卻呈現出另一番大豐收的景象。

　　就在康師傅發佈公告的1天前，統一亦發佈了自己在2015年度的業績報告。統一財報顯示，2015年統一收益約221億元人民幣，較上年同期微降1.7%；股東應佔溢利為8.35億元人民幣，較上年同期大幅提升192.3%。

　　“從康師傅與統一的業績表現比較來看，康師傅在2015年度可謂是輸了一籌。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對法治週末記者説。

　　敗局的康師傅，豐收的統一

　　康師傅的三個主要業務板塊在2015年業績可謂是全面遭遇下滑。

　　康師傅2015年財報顯示，其速食麵業務銷售額為3613百萬美元（約234.85億元人民幣），較上年同期下滑12.69%。這其中，容器面銷售額為1707百萬美元（約110.96億元人民幣），較上年同期下滑12.93%；高價袋面銷售額為1391百萬美元（約90.42億元人民幣），較上年同期下滑13.1%；中價袋面銷售額為424百萬美元（約27.56億元人民幣），較上年同期下滑7.61%。

　　此外，康師傅的飲品業務亦是呈現全面下滑。

　　康師傅2015年財報顯示，其飲品業務板塊銷售額為5244百萬美元（約340.86億元人民幣），較上年同期下滑9.6%。其中茶飲料銷售額為2189百萬美元（約142.29億元人民幣），較上年同期下滑6.06%；水飲品銷售額為963百萬美元（約62.6億元人民幣），較上年同期下滑15.06%；果汁品類銷售額為772百萬美元（約50.18億元人民幣），較上年同期下滑19.83%；碳酸飲料及其他品類銷售額為1320百萬美元（約85.8億元人民幣），較上年同期下滑3.89%。

　　與此同時，康師傅方便食品業務板塊銷售額為137百萬美元（約8.91億元人民幣），較上年同期下滑23.43%。

　　然而，相對於康師傅各業務板塊在2015年全面下滑，與康師傅業務板塊幾乎相同的統一則來了個逆襲，收穫豐收。

　　統一2015年財報顯示，其速食麵業務收益錄得75.67億元人民幣，較上年同期微降4.9%；飲料業務收益140.51億元人民幣，較上年同期增長0.3%。

　　“在速食麵下滑大勢所趨的背景下，統一能夠保持微降；並且在整個飲品行業寒冬下，飲料業務能夠保持微增趨勢，這是非常了不起的。而且在整體收益下滑1.7%的情況下，凈利上漲192.3%的逆襲，相對於康師傅的凈利下滑36%，差距立現。”食品飲料行業戰略定位專家徐雄俊對法治週末記者説。

　　康師傅輸在新品創新上

　　“康師傅作為一家傳統的速食麵及茶飲料企業，這幾年業績其實是在持續下滑的。又加上康師傅這麼多年食品安全問題頻發，可以説是雪上加霜。統一這麼多年一直被康師傅打壓著，在大陸市場一直沒有出頭之日，但是它這兩年，其都在堅持與時俱進，創新新産品。比如在速食麵業務上，前幾年開發的老壇酸菜牛肉麵以及統一革面；在飲料方面也推出了新品小茗同學冷泡茶、海之言等新品。可以説，這兩年統一開發的新産品卓見成效，取得了不錯的成績。”徐雄俊介紹。

　　2015年3月，統一強勢推出小茗同學冷泡茶，以創新冷萃工藝及嶄新時尚包裝問市，産品一上市即受到市場歡迎，銷量大幅上漲。

　　此外，公開資料顯示，統一在2015年亦推出了阿薩姆奶茶、雅哈hey系列咖啡、微時刻100%果蔬汁等産品，市場反應均表現不錯。

　　“相對於統一在2015年的積極推出新品迎合市場，康師傅則表現出截然不同的一面，有點墨守成規，不思進取。事實上，康師傅在這兩年很少推出新品，更多是拘泥在過去的産品中。”徐雄俊説。

　　“我們可以看到，統一在産品定位、渠道、消費群體等方面都在往金字塔的塔腰跟塔尖走，而這一策略無疑是正確的。”朱丹蓬評價。

　　與此同時，在朱丹蓬看來，康師傅自2014年食品安全品質問題的頻發亦對康師傅的業績産生了很大的影響。

　　“康師傅屢陷品質門，整個品牌陷入斷崖式的下降，造成了品牌危機，引發整體，無論是速食麵還是飲料，整個消費群體都已非常的抗拒。這其中，一二線城市的敏感度抗拒就會更高些，康師傅銷售的主戰場變成了三四線城市。但三四五線市場又是白象等國內企業的主戰場。康師傅在三四線跟國內品牌競爭，‘力氣’就會耗費很多，只能靠促銷拉動，這點在其營業收入下滑11.09%，利潤下滑卻高達36%就可以體現。”朱丹蓬解釋。

　　“此外，康師傅去年對速食麵業務板塊的盲目提價亦對其業績影響很大。”朱丹蓬説。

　　2015年10月，康師傅對速食麵提價10%至20%，袋裝零售價從2.5元調整為3元，桶裝速食麵零售價從4元調整為4.5元，但競爭對手統一卻沒有跟進。

　　“康師傅的漲價無疑對其業績産生了很大影響。三四線市場是康師傅的主戰場，一方面三四線市場本身就被一些雜牌速食麵企業圍攻，康師傅漲價後會導致三四線城市的速食麵銷量出現萎縮。與此同時，在一二線市場康師傅的品牌認知度卻又略遜於統一，高端優勢發揮不出來。由此，康師傅輸給統一則成為必然。”朱丹蓬表示。

　　統一或趕超康師傅

　　康師傅與統一競爭的未來會是怎樣？

　　“如果康師傅長此以往的固步自封，不思進取，那麼其是很危險的，被統一超過將是必然。”徐雄俊説。

　　在徐雄俊看來，康師傅與統一長期處於二元競爭的狀態中，康師傅多年一直在中國大陸領先，現在兩者的差距卻在不斷地縮小。“長期來看，二元競爭還會長期存在。如果統一想要趕超統一，按照現在的這個發展速度是可行的，但也很難預料康師傅是否會做一些戰略上的調整。但是目前從康師傅的企業文化、管理、産品創新方面已遠遠不如統一了。在目前食品飲料寒冬的背景下，統一還開發了那麼多新品，這在行業內是非常矚目的成績。”

　　“2016年，統一跟康師傅或將由原來的市場之爭，又回歸到産品之爭上面。康師傅這塊的升級，比如跟星巴克合作的咖啡業務。事實上，康師傅也看到了根本性的變化，也在追隨統一，在渠道上也更在注重高端市場。”朱丹蓬判斷。

　　那麼，康師傅該如何才能在2016年挽回輸局呢？

　　“首先做食品飲料要符合天道，産品要安全健康，要讓我們的産品更健康。本來速食麵就被貼上不健康標簽，康師傅頻頻陷入食品安全問題，這一點康師傅要作出改變。其二，康師傅必須要與時俱進，創新進取。雖然在業績體量上兩家還存在差距，但是康師傅現在已經與統一存在差距，康師傅要與潮流接軌，與新生代消費群體接軌。”徐雄俊説。

　　朱丹蓬同時認為康師傅一個自救的關鍵就是要在産品上作出定位升級。

　　“目前統一的速食麵業務已經轉向高端市場，但康師傅卻是落後一些。因此康師傅一定要進行換代升級，這其中包括品牌的定位要升級，産品的定位要升級，消費群的定位要升級。”朱丹蓬説。

　　“消費升級是中國經濟發展的大趨勢，營養美味是康師傅所處的食品飲料行業生命力所在，所以康師傅的業績自救就是要加大高端産品研發投入力度，不僅僅是高端速食麵，還包括高端飲料、高端餅乾等，各個産品線的高端化要協同發展，共同實現康師傅品牌升級。”此前中投顧問食品行業研究員梁銘宣在接受法治週末記者採訪時亦表達了相同的觀點。