在賣掉日本業務的多數股權,退出南韓、越南、愛爾蘭等市場後,連續三年虧損的美國化粧品直銷公司雅芳(Avon)終於決定再次斷臂,將北美業務的主要股權出售。

　　日前,雅芳宣佈與私募股權投資公司博龍資産管理公司(CerberusCapitalManagementLP)已經達成價值6.05億美元的協議,其中Cerberus將以1.7億美元的價格購入雅芳北美業務80.1%的股權。

　　2008年,雅芳中國的賄賂事件及其後來美國司法部及證券交易委員會(SEC)對其長達6年的海外賄賂調查,使得雅芳業績一蹶不振,失去了全球最大的直銷公司的位置。

　　業內人士對記者分析,此次賣掉雅芳起家的“大本營”北美業務,與賣掉日本業務,退出南韓、越南、愛爾蘭等市場性質很不一樣,説明雅芳遇到很大的挑戰與困難,進行重要的戰略調整。

　　出售北美業務

　　據悉,在雅芳與私募股權投資公司博龍資産管理公司(CerberusCapitalManagementLP)已經達成價值6.05億美元的協議中,Cerberus將以1.7億美元的價格購入雅芳北美業務80.1%的股權,北美業務資産將被分拆進一個私人持股的實體中,同時,Cerberus還將斥4.35億美元購入雅芳的優先股,用以獲得雅芳16.6%的股權。

　　雅芳聲明稱,該協議已在雅芳董事會獲得通過,協議將有助於雅芳把業務重心放在國際市場,並重振北美業務。

　　一位直銷業內人士對記者表示:“雅芳此舉是為扭轉陷入虧損的狀態,Cerberus投資雅芳少數股份,可以改善雅芳的資産負債狀況。”截至2015年9月,雅芳負債超過20億美元(約合127.89億元人民幣)。

　　雅芳最近發佈的第三季度財報顯示,當季業績從上年同期的凈盈利9200萬美元(約合5.84億元人民幣)轉為凈虧損6.97億美元,營收同比下降22%,至16.669億美元(約合105.85億元人民幣),低於分析師平均預期的16.9億美元(約合107.31億元人民幣)。

　　根據協議,Cerberus將在雅芳董事會獲得三個董事席位,雅芳將任命兩位新的獨立董事。Cerberus關聯公司高管ChanGalbato將被任命為雅芳董事會非執行主席。雅芳北美業務現任總裁PabloMunoz將於2016年1月4日離職,Cerberus將在交易完成後任命一位新總裁。

　　過去七年,雅芳公司的北美銷售持續下滑,2014年僅佔雅芳集團89億美元收入的14%,規模只有2007年頂峰水準的一半,雅芳目前最大的收入來源區域是拉丁美洲,2014年營收業績為42億美元。

　　“雅芳的品牌和商業模式在北美和其他國際市場依然有很大的市場潛力。”雅芳CEO謝琳·麥考伊(SheriMcCoy)説,但是我們相信,剝離北美業務是能使得雅芳沒有負擔的、有利潤的、增長的最好方式。

　　Cerberus方面表示,它接手後計劃更新雅芳北美的産品系列,採用新的激勵方式來鼓勵這一地區40萬名雅芳銷售代表取得更好的業績表現。

　　一蹶不振

　　雅芳公司目前整體市值縮水至16億多美元,不到2004年市值峰值時240億美元的7%,以及2012年科蒂集團(COTY.NYSE)提出收購要約給予的110億美元價值的15%。

　　從如日中天的多年雄霸全球第一直銷公司的位置,到現在頻頻出售業務以求自保,重要導火索是一場突如其來的醜聞。

　　2008年4月,雅芳收到內部舉報,稱雅芳中國公司存在與經營相關的“不適當”差旅費、招待費和其他費用,此後,雅芳開始配合SEC及美國司法部展開內部調查。從那時開始的調查,為雅芳帶來約3.4億美元的法律和其他成本。

　　2010年時,雅芳公司以9000萬美元的價格將其在日本雅芳公司中的主要股份出售給TPG投資公司,雅芳當時表示,將集中精力發展潛力更大的其他市場。

　　2012年,法國香水巨頭科蒂(Coty)集團曾向身陷賄賂醜聞且利潤連年下降的雅芳提交了價值110多億美元的收購要約,不過該要約被雅芳拒絕。

　　“在沒有看到合適的價格與時機前,雅芳董事會肯定還是希望通過內部調整的方式改善公司的狀況。”直銷專家、北京海疇企業管理顧問有限公司總裁胡遠江當時對記者表示。

　　2012年4月,雅芳尋找並初步選定了新的CEO,來自強生的謝琳·麥考伊(SheriMcCoy)接替鐘彬嫻,董事會希望可以在其領導下將雅芳帶出業績困境的泥潭。謝琳·麥考伊入職後也開始了一系列改革,包括退出部分海外市場和裁員等,希望“加強成本管理基礎”,到2016年縮減4億美元開支。

　　不過,中略資本創始合夥人高劍鋒對記者表示,雅芳的問題之一是:“産品的創新力與市場需求脫節,對現在消費者的吸引力不足,産品線也相較其競爭對手安利、玫琳凱更為單一;另一方面,在上述競爭對手成長快速的中國市場,雅芳在渠道上也多次轉換折騰。中國業績不振,使其全球增長也面臨壓力。”

　　以其競爭對手安利為例,中國市場是安利全球最大銷售市場,且在過去的5～10年裏實現了平均27%～45%的增長率。自2011～2014年,雅芳(中國)的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元,而安利2014年中國的銷售額是287億元。

　　前路

　　2013年,在長達六年的海外賄賂調查後,雅芳已經與美國司法部及證券交易委員會(SEC)就聯邦海外賄賂調查的和解條件達成了互諒,公司將支付1.35億美元罰款和其他成本來和解相關指控。

　　當年,其全球董事會通過了裁員和關閉一些全球設施的決議。2013年,其在全球範圍內裁員1500人,並退出南韓和越南等市場,同時關閉歐洲、中東和非洲的部分業務。2012年12月底開始,雅芳中國逐漸關閉國內十幾個分公司,裁減100～200名員工。

　　不過,謝琳·麥考伊的改革措施顯然沒有奏效。雅芳在其任內的銷售一直處於下滑狀態,2014財年,雅芳收入88.51億美元,比2013財年99.55億美元減少11%,凈虧損從100萬美元增加至3.85億美元。截至2014年底,雅芳營業産生現金流有3.60億美元,較2013年底減少了1.80億美元,凈債務增加2800萬美元,至16億美元。

　　2015年7月,雅芳把旗下的英國天然護膚品牌LizEarle以1.4億英鎊(約合2.09億美元)賣給了沃爾格林博茲聯合公司(WalgreensBootsAlliance),後者是由英國醫藥及保健美容集團AllianceBoots和美國最大藥房連鎖集團Walgreens2015年初合併而成。

　　高劍鋒對記者表示,本次雅芳出售“大本營”北美業務,“應該不僅僅是財務安排,意味著重大戰略調整與收縮,説明雅芳遇到較大挑戰,未來或會將重心轉移向新興市場,因為在高增長的新興市場業務調整的變化空間較大,而在相對成熟與增長停滯的市場,則會比較困難”。