歐萊雅在中國區年度銷售保持了13年的兩位數增長速度在去年被打破了。日前，歐萊雅發佈2014年中國區財報，數據顯示，去年歐萊雅中國區實現營收143億元，同比增長7.7%，增速連續兩年下滑。歐萊雅表示，為保持中國區銷售持續增長，將佈局中國五六線城市，但業內人士表示，國際大牌利用消費者品牌仰望來實現高速增長的難度越來越大，從銷量考慮，渠道下沉能為歐萊雅帶來一定量的業績增長，但並非明智之舉，最根本的是在産品和品牌上與消費者拉近距離。

　　13年首現個位數增長

　　歐萊雅2014年中國區年報數據顯示，去年歐萊雅中國區實現營收143億元，同比增長7.7%。值得注意的是，歐萊雅在中國區銷售額的同比增幅7.7%雖然較全球市場營收1.8%的增長率高，但是難以掩飾的是，中國區營收增速正逐漸下滑。銷售數據顯示，2012年歐萊雅中國營收120.5億元，同比增速為12.4%；2013年營收132.8億元，同比增速為10.2%。更為尷尬的是，歐萊雅中國區銷售保持了13年的兩位數增長速度也被2014年的銷售業績打破。

　　從全球銷售業績來看，歐萊雅2014年全年收入增幅1.8%至225.3億歐元， 較上年2.3%的增幅放緩，疲軟的業績主要受新興市場及北美市場拖累，兩個市場2014年收入分別增長1.3%和0.6%。

　　歐萊雅集團副總裁兼中國首席執行官貝瀚青表示，雖然中國市場營收增速已下滑，但中國市場是歐萊雅最重要的市場，且歐萊雅將繼續加大中國的市場地位。據悉，自2010年起中國已正式躋身歐萊雅集團在全球的三大市場之列。來自歐萊雅和麥肯錫的一項聯合調查稱，到2025年，中國將超越美國、日本和巴西成為歐萊雅全球第一大市場。

　　本土品牌的競爭威脅

　　對於中國市場增速下滑，貝翰青毫不避諱地表示，“除了整體大消費環境低迷外，中國本土日化品牌的崛起使得市場競爭加劇，歐萊雅市場形勢受到威脅”。

　　日化行業天使投資人夏天向北京商報記者分析表示，國際品牌在産品方面具有優勢，而在市場運用上，本土品牌更懂得市場行銷，戰術運作更為徹底，尤其是在電商方面的嘗試。國際品牌雖然較早在中國試水網際網路，但因市場調研時間過長，總部的反饋及戰略不及時，讓電商紅利被本土日化品牌搶佔。此外，中國消費者尤其是年輕消費者更傾向品牌親近度，國際大牌利用消費者品牌仰望來實現高速增長難度越來越高。

　　此外，去年被歐萊雅收購的本土面膜品牌美即的發展也備受關注。美即總經理佘雨原表示，美即面膜與歐萊雅合併後，進行了包裝等方面的形象升級，並表示通過科技創新，推出價位較高的新品面膜，目的是“將大眾化産品做成化粧品專業的附屬産品”，並於2014年交出了一份“合格的答卷”。

　　“相比于小護士，美即面膜會更幸運”，夏天向北京商報記者表示，“但美即在主體上跟歐萊雅融合後，卻得了歐萊雅的通病，即沒有進行有效變革，雖然沒有具體的數據，但從朋友圈大規模銷售面膜來看，對美即的衝擊不小。”

　　渠道下沉救市

　　歐萊雅方面表示，基於本土日化品牌正在崛起，市場佔有率逐年提高，歐萊雅要在為中國消費者量身定制、數字化運營、渠道多元化、地區擴張以及推動本土品牌美即健康發展五個方面來實現銷售的增長。其中在地區擴張方面，貝翰青表示，歐萊雅將針對具體地區開展更為深入的運營方式，旗下中高端産品將進一步擴展五六線城市，例如蘭蔻開始進入五線城市。貝瀚青認為，歐萊雅很多品牌已經有很高的知名度，進入五六線城市時機已經成熟，目前正在就如何深入到消費者心裏做推進工作。

　　歐萊雅下沉五六線城市的戰略依據來自以下的分析調查：相比北上廣一線城市和省會城市，五六線城市的快消品市場增速更快，其中地級市佔城市人口數的35%，卻貢獻了快消品增量的46%。此外，在渠道方面，歐萊雅還利用自己的品牌官網以及天貓、京東等電商平臺，重點佈局電商渠道。

　　而有業內人士向北京商報記者表示，中高端品牌下沉渠道，下放到四五線城市，從銷售量來講是利大於弊，但這樣的增量對整體銷售的貢獻比較有限，因為投入到下線城市後，還要有不斷的市場投入，這與歐萊雅的回報期望可能是不相符的，且在渠道下沉過程中歐萊雅素有的中高端品牌形象也會受損。在業內人士看來，歐萊雅選擇渠道下沉，是選擇了提高市場佔有率的最簡單方法，卻並沒有從根本上解決歐萊雅自身與消費者溝通不暢、産品創新點不符合消費者需求等根本問題。