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麥當勞中國利潤下滑壓力重重 管理漏洞拖累業績

  • 發佈時間:2015-03-03 08:12:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:謝淩宇

  從福喜食品安全事件之後,麥當勞幾乎在公開發佈的所有財報中都會把糟糕業績的主要原因歸咎於這個醜聞,但這背後卻是麥當勞管理問題的爆發。中國市場是麥當勞企圖緩解頹勢的押寶之地,然而高速擴張則引發出供應商和加盟商的管理問題,放緩擴張則意味著將中國市場拱手相讓,進退維谷的尷尬局面令麥當勞在中國市場陷入困局。

  利潤下滑壓力重重

  3月1日,依照麥當勞對外公佈資訊,麥當勞原總裁和首席執行官唐·湯普森正式退休,首席品牌官史蒂夫·伊斯特布魯克接替湯普森成為麥當勞新任總裁和首席執行官。儘管麥當勞官方表示,這是正常的人事調整,但業界卻認為湯普森成為了麥當勞近期業績下滑的替罪羊。

  最新發佈的財報顯示,麥當勞整個2014財年,全球同店銷售下滑1%,全年營收為274億美元,比2013財年的281億美元下滑了2%;全年總運營利潤為79.5億美元,比2013財年的87.6億美元下滑了9%。

  麥當勞官方將糟糕業績的主要原因歸咎於福喜食品安全事件這一醜聞。但事實上,福喜食品安全事件于去年7月爆發,而截至2014年四季度,麥當勞全球業務已經連續五個季度下滑,各地區的單店可比銷售增長率近三年內一直處於下滑態勢。

  業內人士指出,福喜食品安全事件的確給麥當勞中國市場帶來了嚴重打擊,但這類食品安全事件的影響隨著時間會逐漸減弱,並非業績下滑的致命原因。

  管理漏洞拖累業績

  公開資料顯示,麥當勞的營業額構成通常劃分為四個區域:美國地區,歐洲地區,亞太、中東及非洲地區和其他地區。

  近些年,麥當勞在本土市場的地位下降,歐洲市場經濟持續蕭條,亞太地區已經逐漸成為了麥當勞新業績來源的重點區域。麥當勞年報顯示,從2007年開始,麥當勞亞太、中東及非洲地區營業收入佔麥當勞總營業收入的比重逐年增加,佔比從15.8%上升到23%。同比美國本土和歐洲市場,亞太、中東及非洲地區市場已經成為了麥當勞新利潤的重點區域。

  事實上,佔據麥當勞營業總額不足25%的亞太、中東及非洲地區,無論在福喜事件前後,業績表現都無法起到提振麥當勞總體業績的作用。

  麥當勞最新的財報明確指出,亞太地區拉低麥當勞的整體業績,對於原因的解釋,只有食品安全事件和外部市場環境變化。但從福喜事件來看,供應商的管理機制漏洞或許才是麥當勞遭受福喜事件重創的內部原因。

  食品飲料戰略定位專家徐雄俊表示,從市場行銷和品牌定位的角度看,食品安全事件、全球性經濟衰退以及中式快餐的崛起,都是造成麥當勞業績下滑的原因。不過徐雄俊也表示,麥當勞經營狀況連續下滑,與其內部的管理機制也有必不可少的聯繫。

  甚至有業內人士認為,麥當勞的財務數據表明,麥當勞的戰略、執行及領導等方面都出了問題。針對供應鏈管理,麥當勞方面也坦承統一式的供貨模式在缺乏應急方案的情況下應對風險能力較弱。這也解釋了福喜事件之後,麥當勞曾一度斷貨,包括此前出現的部分地區麥當勞因原料供應問題臨時缺貨現象。

  高速擴張暗藏隱患

  事實上,影響麥當勞在中國發展的管理遠不止供應鏈這一項。一位西餐連鎖企業經營者表示,為了與競爭對手爭奪中國市場而進行的突擊開店,是麥當勞在中國市場發展不利的主要原因。

  據悉,麥當勞在美國市場強于肯德基,但在中國市場卻是肯德基略勝一籌。肯德基於1987年進入中國,而麥當勞三年之後才在中國開出第一家店。截至2014年的統計數據顯示,肯德基在中國共有4300多家門店,而麥當勞在中國的門店數量約為2000家,僅是肯德基門店數量的一半。

  為了彌補歐美市場的業績頹勢、挖掘中國市場的潛在利潤,麥當勞勢必要在門店數量上與肯德基競爭。

  公開資料顯示,2010年之後,麥當勞開始在中國加速開店,現在的2000多家餐廳中,前1000家店花了19年時間,後1000家店則是近三年開出的。

  上述西餐連鎖企業經營者向北京商報記者指出,大約從2012年開始,麥當勞加快在中國開店,並突破性地一年新開超過250家門店。而這個時間節點剛好與麥當勞歐美市場下滑尋求新盈利點的時間吻合,由此看來,加速擴張亞太市場並非只是普通的業務擴張,還寄託著麥當勞緩和經營困局的期許。

  然而,高速擴張令麥當勞花費在供應商身上的精力不如以前多,對供應商的要求也沒有以前嚴苛。據了解,為了加快在中國的擴張,麥當勞再一次推出了曾在中國市場屢次受挫的特許經營模式,並於2014年開啟了個人特許經營。

  公開資料顯示,麥當勞在中國的特許經營模式分為兩種:傳統式特許經營和發展式特許經營。發展式特許經營是指在一個特定的地理範圍內(比如一個省),麥當勞授予特許經營商運營現有餐廳和開設新餐廳的權利,即所謂的區域加盟商。2014年10月,湖南麥當勞的加盟商糾紛就暴露出麥當勞的加盟商管理體系隱患。業內人士表示,個人加盟商與區域加盟商並存,首先要避免區域保護與個人加盟商之間的惡性競爭。

  中國烹飪協會副會長馮恩援則表示,作為全球化連鎖企業,麥當勞擁有一套完整的管理體系,但在尋求區域發展過程中,産品、行銷等戰略舉措區域差異化不明顯,導致麥當勞在區域發展過程中的適應性不強。北京商報記者 賀陳慧

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