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麥當勞深陷近三年來最嚴重業績下滑困境

  • 發佈時間:2015-01-30 08:07:00  來源:中國經濟網  作者:黃麗嫦  責任編輯:時習

  進入2015年,繼百勝集團之後,另一大國際洋快餐巨頭麥當勞也啟動了換帥行動。昨日,麥當勞宣佈其總裁兼首席執行官唐·湯普森因退休將於3月1日離職,將由現首席品牌官史史蒂夫·伊斯特布魯克接棒。昨日,麥當勞中國方面向南都記者表示,這不會影響中國的業務。麥當勞中國將專注于其業務的持續增長,為顧客提供高品質的食品。

  啟動系列人事調整

  現年51歲的唐·湯普森已經在麥當勞工作了整整25年,此番卸任,他同時放棄了董事會的席位。此次接棒唐·湯普森的史史蒂夫·伊斯特布魯克曾領導著麥當勞拓展全球市場,推動功能表創新,並且為其數字業務奠定了基礎。

  隨著主帥的調整,麥當勞同時啟動了系列人事調整。其中公司高級執行副總裁兼首席財務官Pete Bensen被任命為新創立的首席行政官。現任高級副總裁KevinOzan將接替PeteBensen。與此同時,麥當勞此番還從Google挖角,Google美洲總裁MargoGeorgiadis被任命為麥當勞的董事會成員。

  新CEO的擔子

  此番換帥之後,史蒂夫·伊斯特布魯克身上的擔子並不輕。在唐·湯普森就任CE O的兩年多時間裏,麥當勞業績壓力較大,面臨近三年來最嚴重業績下滑困境。上周,麥當勞公佈的2014年四季度財報顯示,麥當勞四季度營收為65.7億美元,同比下滑7%,而凈利潤更大幅下滑21%至10.98億美元。麥當勞的營收已連續五個季度出現下滑。其中第一大市場美國市場,客流量下降4.1%;凈利潤11億美元,同比下降21%;而包括麥當勞第二、第三大市場在內的亞太區、中東和非洲地區同店銷售下滑4.8%,運營利潤下滑44%,部分是由於受供應商問題的影響。

  在公佈完第四季度業績之後的分析師會議中,唐·湯普森直指,2014年是艱難的一年,但也是麥當勞建設的一年。

  史蒂夫·伊斯特布魯克上任後頭等大事就是如何刺激麥當勞現時比較低迷的業績。在公佈完四季度業績後的分析師會議上,唐·湯普森指出,麥當勞的復蘇行動包括通過革新戰略計劃,重新把焦點放在消費者身上。並公佈了四大增長優先戰略。

  其一為在現有功能表以外,麥當勞重申自己在漢堡的領導地位,同時也會讓顧客有更個性化的選擇。將在地方層面進一步強化功能表的選擇,以反映不同地區的口味偏好。

  其二則是在消費者服務模式上為消費者創造更多值得記憶的體驗和提供空前的便利性。比如會實施“多訂餐點策略”,消費者可以在餐台下單、移動端下單和支付等。其三,麥當勞也在鞏固價值定位,從戰略上評估功能表上入門級、核心級和高端級的産品定價關係。

  第四點則是鼓勵消費者參與。比如在美國、加拿大和澳大利亞,麥當勞推出了“我們的食物、你們的問題”這樣的活動。

  對於中國市場2015年的策略,雖然麥當勞中國方面並未透露具體的細節,但從其近日的系列舉動來看,絲絲細微的變化也在發酵中。

  南都記者了解到,從本月14日開始,麥當勞推出中國新年系列,一口氣推出了多達11款産品。“2015年麥當勞希望與中國消費者一起重新發現新年的意義。”麥當勞方面表示。其甚至在去年“讓我們好在一起”的新品牌主張下,針對新年提出“你就是我的新年”的口號以迎合消費者的需求。

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