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調查稱消費者購車決策加快 且選擇變化頻繁

  • 發佈時間:2014-12-11 16:08:06  來源:中國網財經  作者:佚名  責任編輯:謝淩宇

  中國網財經12月11日訊 中國網消費9日收到尼爾森汽車行銷報告,報告顯示消費者購車決策加快,且選擇變化頻繁。

  今年,一批汽車品牌加入了“雙十一”網購狂歡,成為這場電子商務重頭戲的一個亮點。近年來,汽車與網際網路産業的跨界合作,為汽車廠商的行銷提供了新的機遇。根據近日尼爾森聯合汽車之家的一項研究顯示,相比過去,網際網路在很大程度上改變了汽車消費者的汽車購買行為。唯有精準行銷,才能讓汽車品牌得以在正確的時間,通過正確的頻道,向消費者傳達恰如其分的訊息,從而將購買意向最終轉化為購買行為。尼爾森是全球首屈一指的資訊和洞察公司,核心業務在提供關於“消費者看什麼”和“消費者買什麼”的深入洞察。

  本次尼爾森與汽車之家的聯合調研是基於7000多名線下消費者和15000名汽車之家(Autohome)的線上汽車用戶為樣本,並追蹤了其中5000多名用戶在汽車之家的網路瀏覽行為數據,試圖厘清網際網路時代汽車購買決策過程的新趨勢。

  消費者購車決策加快,且選擇變化頻繁

  中國的汽車市場是全世界競爭最激烈的市場之一,據統計,共有200多個中外品牌、1500多款車型在此爭奪,汽車企業每年在廣告行銷上的角逐日益激烈。

  與此同時,汽車消費者的購車決策加快,尼爾森與汽車之家的聯合調研顯示,77%的受訪者表示他們從萌生購車想法到成交提車只花了不足90天時間,其中甚至有30%在一個月內就買定成交。但購買決策時間的縮水,並不意味著魯莽和衝動——得益於豐富的網際網路資訊,如今購車族更加理性精明。

  另外,調查還顯示,在如今的資訊化時代,購買決策過程如漏斗一般充滿著層層篩選和諸多變數。消費者在買車過程當中有意或者無意瀏覽不少其他品牌的車型。數據顯示,僅汽車之家資訊類一個版塊,已經快做出購買決定的消費者在訪問之前一個月的車型瀏覽數量平均可達42款,其中對16款車型有深入了解過。

  而在資訊瀏覽當中,消費者對於意向車型的態度也在不斷變化,在比較篩選階段,高達61%的消費者改變了他們原有的車型偏好,即使在購買的最終階段,這一比例也高達31%。可見,對品牌最初的好感並不能保證最終的購買決定。

  “在越來越快的購車決策過程中,面對‘善變’的消費者,品牌需要有效並持續地與消費者保持溝通,才能讓消費者在購車的過程中一直將這個品牌保留在他們的備選名單中,直到最終成為消費者的不二之選,”高南山指出。

  相較于被動接受資訊,消費者對於主動資訊渠道更為依賴

  儘管汽車企業的廣告投放一直保持漲勢,但廣告效果仍不容樂觀。根據尼爾森汽車電視廣告效果實時追蹤研究顯示,在被電視廣告曝光的人群中,僅有30%的中國受訪者能回憶起電視廣告的內容,而在他們中間,僅有29%的受訪者表示能回憶起品牌,使得最終的整體廣告品牌傳播效果僅為9%,相比之下,這一比例在美國是19%。

  與此同時,傳統大眾媒體——電視、報刊、廣播——作為消費者主要的被動資訊來源渠道,在消費者資訊來源序列中的地位逐漸被網際網路新媒體超越。相比起傳統媒體的廣告,汽車消費者更看重4S店(64%)、親戚朋友的介紹(62%)和專業汽車網站(42%)。尼爾森的研究發現,僅汽車之家一家網站,購車族在購買決策階段每個月平均會瀏覽超過20小時。

  “網際網路時代的消費者,已經從被動接受資訊轉變為主動搜索資訊,並樂於接受用戶反饋資訊,參與市場活動與自己喜愛的品牌進行互動,僅靠傳統大眾媒體傳播已經無法滿足消費者的資訊需求,”高南山説。“汽車品牌須把握消費者在購車時的行為特徵,才能充分利用網路及社交平臺的優勢,用合適的內容滿足他們的主動資訊搜索行為,最終贏得他們對品牌的青睞和好感。”

  汽車精準行銷的關鍵在於找到不同階段的消費者 並在正確的平臺提供正確的資訊

  根據尼爾森與汽車之家的聯合調研顯示,如今,善於使用網際網路的購車族的決策流程可以分為三個階段。首先,消費者會設定購車預算,基於安全口碑、實用性口碑等考慮因素,初步篩選車型進行選擇。之後,消費者會對這個數據庫中的車型進行比較和評估,深入了解口碑、性能和外觀設計等因素,篩選出心儀的兩至三款車型。最終環節是去4S店體驗,外觀、舒適性和促銷活動是促使購買決定的最終因素。

  同時,調查顯示,在不同階段,品牌制勝的因素不盡相同。消費者最開始的品牌篩選階段,最重要的因素是安全性比較好(42%),其次是在預算之內(33%)及青睞的品牌(33%)等,但在比較階段,開始更多關注産品的設計(49%),車輛性能(46%)及消費者口碑(37%),而在消費者踏進4S店準備進行最終決定時,開始更為關注駕乘舒適性(40%)、口碑(23%)、促銷(22%)和油耗(21%)。

  與此同時,在資訊瀏覽階段,消費者更多會通過新聞、搜索和資料庫獲取資訊;比較評估階段的消費者則更有針對性,對其他用戶的評價反饋更為重視;最終購買時,論壇和促銷資訊是消費者關注的重點。

  “分析用戶瀏覽網際網路産生的大數據,汽車廠商可以確定他們處在購買決策的什麼階段。更加值得關注的是,對這群消費者全面了解並相應優化媒介接觸點的組合,讓汽車品牌在正確的時間,通過正確的渠道,向處於不同購買階段的消費者傳遞合適的資訊。”高南山指出。

  更值得期待的是,借助大數據,汽車廠商不僅可以對購車族開展行銷,還可以甄別潛在的消費者。高南山介紹,“大數據的運用還使得分析潛在消費者的生活行為方式成為可能,從而幫助廠家找到最可能成為其目標用戶的人群。如果我們知道他們是誰,了解他們的需求、購買力、喜好、品位和媒體習慣,就可以讓品牌有針對性地進行媒體投放。在這些潛在的消費者尚未有購車計劃時,就培養他們對品牌的認知和好感。”

  “我們已經看到,基於大數據的汽車精準行銷非常值得期待。未來我們將致力於整合和分析更多的數據,幫助廠家制定更為精準和有效的行銷策略。”高南山補充道。(中國網財經中心)

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