謳歌在華堅守還是退出

　　謳歌是日係汽車三強針對美國市場推出的第一個亞洲豪車品牌。謳歌英文名字是Acura，源自拉丁語，Accuracy，意為精準，精確，1986年成立，2006年9月進入中國市場。推出之初，謳歌大獲成功，僅用一年多時間，即1987年其在美銷量就超過了任何一款歐洲豪車品牌。但謳歌的發展後勁不足，28年過去也就只是在美國市場還算過得去。2013年謳歌全球銷售約17.2萬輛，其中美國市場銷售165436輛，在除美國之外其他市場，謳歌總共銷量不到8000輛。

　　在美國市場，謳歌已經傾向飽和，沒有太大的潛力可挖。這也是謳歌不得不把未來發展重心轉移到中國的重要原因。

　　但翻看謳歌在華銷售數據，8年來一直乏善可陳。2011年銷售4014輛；2012年在2011年基礎上被腰斬，僅銷售2300輛；2013年雖然同比翻番，但絕對數值不大，僅銷售4600輛。儘管還沒看到謳歌今年前三季度具體銷售數據，但業內人士估計，謳歌今年在華銷量約在5000輛左右徘徊，不會有明顯起色。在十多個到中國市場逐鹿的世界豪車品牌中，謳歌銷量排名一直都是墊底的。

　　有業內人士尖銳地指出：如果謳歌不思變通，或者其一直堅持日企的謹慎思維和做派，中國市場將是謳歌的“雞肋”，是繼續堅守，還是退出，這是一個嚴峻問題。

　　化不開的心結

　　民族情感和民族情結，是日係豪車在中國市場遭遇滑鐵盧的根源。只要日本政府在歷史認知和釣魚島歸屬問題上沒有根本性轉變，日係豪車就很難在中國受到熱烈追捧。這就註定了日係豪車在中國發展的道路是漫長曲折的，想要獲得成功，就要付出更多——甚至付出更多，也不見得會有回報。

　　光從品牌命名上考察，相比于雷克薩斯和英菲尼迪名字的西洋化，方便隱瞞日係車企血統，謳歌更容易讓中國消費者知道其日本品牌的底細。這是制約謳歌在中國進行品牌傳播的重要基因。

　　以前日本企業出口中國，往往把“一流産品銷往歐美，二流産品留給自己，三流産品傾銷到中國”。現在日本企業出口中國的這種傳統作法，也沒有從根本上扭轉過來。這也導致中國消費者對日本品牌越來越不認可。由於謳歌新上市車型沒有把中國作為首發市場，這種認識被中國用戶進一步強化。觀察人士認為，日係豪車三強在華拓展不接地氣，而這種痼疾在謳歌身上更加凸顯，被認為是對中國用戶有嚴重的“傲慢和偏見”情結。謳歌能否放低身段，像英菲尼迪那樣，主動出擊，擴大中國用戶對其的認知，提升親近感？

　　當然，日係豪車三強銷量不振，雖然是大環境使然，但決定性因素還在企業自身。同樣是日係品牌，雷克薩斯今年前三季度在華銷量達5.2萬輛，排在豪車銷量榜第六，這對謳歌來説，是一個短期內不可企及的天文數字。而英菲尼迪銷售20787輛，突破了兩萬大關，增幅達91%，成為豪車品牌增長冠軍。這對謳歌來説，同樣難以企及。

　　俗話説，事在人為。正因為業績不理想，所以，謳歌更應該反思和尋找自身問題，尋找解決問題的有效辦法。否則，在中國市場其就有被排擠出局的可能和風險。

　　“遲來大師”

　　來華8年，陣地卻遲遲沒攻下。問題究竟在哪？

　　對謳歌在華的問題，本田是心知肚明的，本田方面甚至希望通過頻繁地更換謳歌事業部負責人來改變現狀。

　　今年4月，渡邊康治接替津村卓哉，成為本田(中國)謳歌事業部部長。最近，廣汽本田原副總經理閤先慶被抽調到全面負責謳歌國産化項目崗位。而據悉，渡邊康治的任期將在2016年4月畫上句號。

　　從目前來看，這些人事變動，並沒有起到立竿見影的作用。這凸顯了影響謳歌業務發展的一個更深層次問題，那就是體制、機制和企業文化的問題。日本車企喜歡用自己人，而很難啟用能力更強、對中國車市更懂的非日本人。對中國車市更懂、更有能力的人，在日本車企，充其量只能是一個參謀角色，很難有重大決策權。也就是説，日本車企是不放權的。

　　從體制上看，謳歌在華歸屬廣汽本田，受日本管理層嚴格牽制，造成非日本籍高管不能“人盡其才，才盡其用”的困局。這種狀況使得謳歌缺乏對汽車行業高級職業經理人的吸引力，使其陷入人才匱乏影響企業運營的惡性迴圈之中。雷克薩斯和英菲尼迪在任用非日本籍高管上，要比謳歌步伐更快，思想更解放，實際更放權。這也是他們業績比謳歌理想的重要原因。謳歌高管雖然換來換去，但眼光都囿于本田和廣汽，沒有積極引入新鮮血液，對謳歌拓展中國市場作用十分有限。

　　本田(中國)總經理倉石誠司在接受媒體採訪時，一針見血地指出，謳歌在華品牌影響力不夠，宣傳不足是重要癥結所在。渡邊康治上任後，把自己的工作歸納為三點：加強推廣力度，提升品牌形象；強化銷售網路建設；加強國産化，推出更符合中國消費者品味的産品。這些真知灼見正是謳歌問題的本質和出路所在。但2014年臨近尾聲，謳歌糟糕的銷售現狀仍在繼續。

　　拿謳歌與日係三強的冠軍雷克薩斯比，或許太難為謳歌了。拿謳歌與在華發展得並不十分理想的英菲尼迪比，謳歌依然處處顯得像是一個“遲來大師”，要慢一拍。現在車市“快魚吃慢魚”特點越來越明顯，要求企業市場反應速度極快。英菲尼迪從寶馬挖來戴雷，大刀闊斧拓展市場，借助贊助《爸爸去哪兒》等節目，拉近了與中國用戶的距離，讓品牌形象大有提升。反觀謳歌的品牌推廣，則是乏善可陳。

　　在降低成本和提升銷量十分見效的國産化方面，英菲尼迪亦是捷足先登，其第一款國産化豪車將於年底正式上市；而謳歌國産化項目計劃是在2016年啟動。在渠道建設上，謳歌計劃年底把經銷商發展到50家，而英菲尼迪加盟經銷商為80家，並且計劃每年新增25家至30家。而且謳歌並沒有推出讓經銷商怦然心動的銷售激勵措施，讓經銷商有理由死心踏地跟著謳歌幹。

　　國産化和品質困境

　　德係三強在中國市場成功的重要原因，就在於其國産化很早，很徹底。這也被其他豪車品牌視為開拓中國市場的制勝法寶，爭相效倣。

　　對於謳歌2016年的國産化，業內是持質疑聲音的。按照國內慣常衡量標準，年銷量突破3萬輛門檻是豪華車品牌進行國産化的基準線。目前謳歌年銷量不足5000輛，這是謳歌進軍中國市場8年來的成績單，現在要用一年多時間銷量大躍進到3萬輛，顯然是勉為其難。也就是説，到2016年，謳歌立案實現國産化的資格都沒達到。但另一方面，市場不等人，要想在中國市場有所作為，謳歌國産化確實勢在必行。如果不顧具體銷售情況，霸王硬上弓，是不是有些牽強和急功近利？

　　儘管有意加快國産化進度，但對進口車和國産化的認識，謳歌自己都雲裏霧裏。為打消中國用戶對謳歌國産化後可能出現品質下降的擔心，倉石誠司稱國産化後産品品質不會打折，甚至有信心在某些方面超過進口車。如果如倉石誠司所言，國産車品質好過進口車，那麼國産車比進口車更質優價廉，如此一來，誰還買謳歌進口車？倉石誠司的話是否透露出這樣一個資訊：謳歌國産化後，進口車將退出中國市場？

　　作為豪車品牌，謳歌的産品品質並非沒有瑕疵。TLX是謳歌今年在北美車展上推出的重點新車。但由於車內標示存在標注錯誤，導致用戶無法獲悉正確的搭載乘客和行李總品質，如果超出上限，將增加車胎胎壓，導致輪胎發生破裂，存在安全隱患，最近被召回200輛。今年7月，美國國家公路安全管理局表示，2013和2014款謳歌ILX及其混動版本，由於車輛大燈存在隱患，可能因為溫度過高而起火，啟動召回。而最近在中國市場，謳歌也由於前排駕駛席和副駕駛席的安全帶零部件的鎖止機構零部件，製造規格管理不良，導致在低溫環境下，可能發生安全帶不能正常拉出，或在緊急情況下安全帶不能收緊，存在安全隱患進行召回，共涉及741輛。