海南離島免稅政策實施4年多來，消費者購物熱情不減。離島免稅購物成為海南旅遊的一張“金名片”。圖為遊客在海南省三亞海棠灣免稅購物中心購買化粧品。

　　人民視覺

　　“買買買”是中國遊客留給世界的印象，去年日語中甚至出現新詞“爆買”，專門描述中國遊客。雖然海外消費是個人選擇，但這部分消費不斷增多，一定會影響國內市場。對消費者來説，一次次地遠赴海外購物，也不是長久之計。

　　把花在境外的錢吸引回來，就看國內能不能真正加強優質供給、減少無效供給、擴大有效供給，使供給體系更好適應需求結構變化。具體説，是要抓住價格、商品、服務三個關鍵點，縮小進口商品的境內外差價，升級中國製造，提高服務水準。

　　價格牌

　　相同的品牌貨，國外價格明顯更低。應調整進口關稅，加快發展境內免稅業務，培育跨境電商。這不僅有利於引領消費回流，還有利於拉動內需、擴大就業

　　“雖然北京有很多名牌專櫃，但到香港買比在北京買划算。”北京某外企管理人員白潔告訴記者：“我這款卡地亞(Cartier)戒指，在香港中環的價格比北京銀泰便宜1萬元。”

　　“倩碧(Clinique)、CK(Calvin Klein)、李維斯(Levi's)等品牌在美國都是超市貨，但到了國內都變成高端品牌了。”上海某品牌行銷公司職員楊洋説。

　　在中國遊客海外採購的商品中，不少在國內市場同樣買得到，但價格更低是遊客境外掃貨的首要原因。商務部研究院發佈的《2015中國消費市場發展報告》認為，國內進口消費品的價格遠高於境外，影響了國內消費慾望。

　　“以前大家收入水準不高，能消費國際一線品牌的人是少數，現在越來越多的人有能力消費國際品牌。相同的産品、更低的價格，大家當然願意在國外買。”白潔説。

　　消費者在國內買的進口商品，入境第一關要徵關稅，有些商品特別是高端商品要在關稅基礎上徵消費稅，然後還要在此基礎上再徵增值稅。降低進口稅可以降低進口商品價格，促進消費回流。

　　這些年，我國連降進口關稅。今年1月1日起，國家繼續對進口關稅進行部分調整，適度擴大日用消費品降稅範圍，咖啡機、電熨斗、部分服裝等進口商品的關稅下調幅度超過了10個百分點。

　　中國社會科學院評價中心主任、財經戰略研究院副院長荊林波認為，在降低關稅的同時，要加快發展我國境內免稅業務，“這不僅有利於引領消費和外匯回流，還有利於拉動內需、擴大就業。”

　　2011年海南離島免稅店開業以來受到國內遊客歡迎。目前，免稅商品已由最初的21大類增至38大類，嬰兒配方奶粉、濃縮咖啡、保健食品等都在免稅範圍內，並放寬香水、化粧品、手錶等10種熱銷商品的數量限制。2015年三亞、海口兩家免稅店銷售離島免稅品55.4億元人民幣。

　　荊林波建議，繼續擴大免稅商品與地域範圍，增加遊客免稅購物限額，增加免稅店數量，提高免稅商品供應能力。

　　除了進口稅，影響進口商品價格的因素還有品牌商定價策略。據奢侈品電商從業人員介紹，進口關稅佔奢侈品成本10%左右，佔售價的比例更低，國際品牌商差異定價是境內外價差的關鍵。一位從事箱包類奢侈品經營的業內人士透露，箱包奢侈品牌在中國的定價策略曾一度比海外高20%以上。

　　發展跨境電商能有效抑制國際品牌商的差異化定價。“我國跨境電商目前發展迅猛，政府和企業積極探索，試點城市不斷增加。”荊林波認為，天貓國際、洋碼頭等跨境電商的迅速興起衝擊了國際品牌商的差異定價策略。2015年香奈爾在中國內地市場降價20%，同時在歐洲市場提價20%，使兩個市場曾經高達40%—50%的價差縮小至5%以內。

　　品質牌

　　國內的科技和製造能力可以把人送上太空，卻做不出可與國外産品相媲美的保溫杯、電飯煲。如果國內商品品質過硬，並逐漸打響本土高端品牌，就能使更多的購買力留在國內

　　聯想集團董事長兼首席執行官楊元慶表示，國人海外購物熱，説明中國的經濟、産業、産品到了必須升級換代的時候了。

　　“國內幾十元的保溫杯，用了一段時間蓋子就擰不緊了，保溫效果也不好。在日本買的象印(ZOJIRUSHI)保溫杯雖然貴一些，但杯子輕、保溫時間長、用得久。”楊洋説。

　　一位跨境電商從業人員介紹，國際品牌不僅對中國市場有定價差異，還有品質差異，比如一款産品可能設有A、B、C多條生産線，當廠商得知産品是發往中國市場時，常常會交付C線産品，而品質更好的A、B生産線僅供本土市場。因此，為追求更好的品質，不少中國內地消費者寧願去境外買，也不願在境內買。

　　“試問，如果中國企業自己製造的産品品質響噹噹，國際品牌敢在中國市場實行差別化策略嗎？”這位跨境電商從業人員説，國內的科技和製造能力可以把人送上太空，卻做不出可與國外産品相媲美的保溫杯、電飯煲，這個問題值得深思。

　　高盛高華首席經濟學家宋宇認為：“把境外消費吸引回來，關鍵是改善供給結構，提升供給品質，增加適應消費升級需求的新供給。”

　　如何升級中國製造？宏觀上，要從財稅、産業政策等方面為企業鬆綁，為創新提供更好的環境。

　　“企業如果負擔過重，就缺乏根據成本調整價格的能力和空間，無法根據需求和市場變化調整經營決策。”荊林波認為，目前國內企業經營成本普遍過高，特別是在減稅降負方面，空間很大。

　　宋宇建議，建立完善的智慧財産權保護制度，讓創新能力強的企業脫穎而出。“應加強智慧財産權保護，鼓勵企業投入創新研究，為企業做出好産品提供好環境。”

　　微觀上，企業要主動適應消費需求變化，提升産品品質，打造百年品牌。

　　“這些年，國內一些行業，比如白色家電，經常打‘價格戰’卻少見‘品質戰’，這與消費升級的趨勢相悖，造成許多國內産品價格雖低但品質不高，結果就是導致購買力外流。”宋宇説。

　　事實證明，只有産品品質高、品質好，才能拴住消費者的“心”。

　　楊洋最近不愛海淘，卻愛上了一位獨立設計師的微店：“他家重磅真絲襯衫的設計和做工，不比一些國外品牌差，雖然一件要六七百元，但比大牌划算多了。”

　　“中等收入群體追求性價比，但不是基於價格的性價比，而是基於品質的性價比。”宋宇説，“如果國內商品品質過硬，並逐漸培育起本土高端品牌，一定會讓更多的購買力留在國內。”

　　服務牌

　　推動服務業從“小散亂”走向品牌化、專業化、精細化、個性化，用優質服務把流失到國外的服務型消費拉回來

　　“解決消費外流問題，還要以消費者為圓心提供好的服務，把消費市場這個圓畫得更大更好。”大悅城地産董事長周政説。

　　“我最近去過幾次南韓，好玩的地方並不多，如果單純旅遊或者購物，已經不想再去了，但最近一次去南韓是為了割雙眼皮。”北京某外資銀行員工夏木子説。

　　整形、體檢等服務，國內並不缺，為什麼中國人要遠赴海外？這是因為海外醫療分工更細、更專業，值得國內借鑒。比如，南韓的整容業高度産業化、規模化、精細化，有的只做鼻子，有的只做眼睛。割雙眼皮手術已經成熟到被稱為“午餐整容”，消費者可以“速戰速決”。

　　“國內服務行業離國際先進水準確實有一定差距。要瞄準需求，找準差距，對症下藥。”荊林波説，服務業要從過去的“小散亂”走向品牌化、專業化、精細化。

　　國內有商家已敏銳地嗅到商機，比如一些旅遊機構推出了定制服務，尊重個人興趣定制線路、沒有強制購物、導遊全程耐心服務等成為賣點；一些商場改善購物體驗，增加適闔家庭和不同年齡段的服務項目，同樣吸引了不少人。

　　“大悅城過去以零售為主，現在更注重滿足消費者購物、約會、休息、社交等多重訴求。”周政介紹，上海大悅城的懸臂式屋頂摩天輪，不僅擁有360度極致視野，還設計搭配摩天輪下午茶及摩天輪大餐，讓摩天輪不僅是觀景裝置，還成了有濃烈情感記憶的“人生重要時刻”發生地，深受年輕人喜愛。

　　服務升級不僅體現在服務能力，也體現在服務內容。寒假來臨，為迎接親子遊高峰，攜程網推出了“素質拓展”“手工才藝”“成長體驗”三大親子板塊，9元高爾夫體驗課、30元擊劍體驗課、40元足球小將訓練營等高性價比産品受到家長和孩子追捧。攜程在天津、上海、北京等城市推出的“穿越侏羅紀海岸，開啟尋找化石之旅”“小小天文家觀星體驗”“冰上5項趣味挑戰賽”等親子旅遊項目報名火熱。

　　“這些親子休閒益趣産品以孩子的興趣愛好為基礎，有專業老師帶隊，我們很放心，今年春節就不打算出國旅遊了。”北京朝陽區芳草地小學一位學生的家長表示，“這種時間跨度在兩三天的親子旅遊項目性價比高，契合孩子興趣愛好，孩子玩得高興，家長也不累。”

　　“服務消費也在從模倣型排浪式向個性化多樣化轉變。有了高品質、個性化的服務項目，就能把流失到國外的很多服務型消費留下來，把潛在的大量消費需求挖出來。”荊林波説。