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電商對壘“雙十一” 知名品牌“唱主角”

  • 發佈時間:2015-11-12 08:10:18  來源:新京報  作者:劉夏 梁旭  責任編輯:金瀟

  

  11月11日,在廣州圓通快遞公司的一處分揀中心,工作人員分揀數量龐大的包裹。

  巨頭搭臺,傳統品牌唱戲,在2015年的雙十一體現得更加明顯。

  截至昨日21時,天貓雙十一交易額突破800億元,遠超去年。稍早之前,京東宣佈,雙十一當日,下單量已經超過此前五年的雙十一下單量總和。

  貢獻這些靚麗數字的“主角”,是小米、優衣庫、華為、南極人、蘋果、魅族……

  各大品牌線上上崛起的勢頭相比往年更猛了。良好口碑的淘品牌、區域品牌、傳統線下品牌,更像是天平上的砝碼。它們決定向哪頭挪一挪,就會讓電商品牌們感到緊張。

  電商平臺瘋搶品牌資源

  “雙十一”剛開始不久,優衣庫坐上天貓雙十一銷量頭把交椅。居於其後的是小米、蘇寧易購、魅族、海爾。

  優衣庫于2009年在天貓開設了自己的官方旗艦店。2014年雙十一,優衣庫在天貓的總成交超過2.6億元,位列平臺全類目第五。截至昨日19:30,優衣庫銷量位列商家榜第四。

  諸如優衣庫的大品牌,日漸成為國內電商平臺們競爭天平上的砝碼。對此類優勢品牌的爭奪,在雙十一啟動前便已激烈上演。

  8月5日,天貓與全球160多個服飾品牌簽署戰略合作協議。據稱,簽約品牌佔據了核心服飾品牌的半壁江山。其中,迪卡儂、Timberland等20多個品牌與天貓為獨家合作。

  日前,全球管理諮詢機構貝恩公司指出,網際網路電商的品牌化趨勢日益明顯:在阿里巴巴零售平臺上,品牌化率達到65%,在過去3年裏提高了7個百分點,形成1萬億人民幣的新增品牌銷售額,相當於中國零售市場規模的4%。

  淘寶的出現,豐富了産品供給。而天貓、京東崛起後,消費者産生品牌意識,希望買到更好品質的商品。報告認為,線上市場和消費者的升級,成為新一輪網際網路品牌化的重要推動力量。

  根據艾瑞諮詢2014年的網路購物用戶調研,48%受訪者選擇産品品質為網購影響因素,這一比例甚至超越了價格,成為最主要的考量因素。而在2013年的調研中,品質排在價格和賣家信譽之後,僅位列第三。

  “渠道可變遷,唯品牌不死”

  因此,在這次的雙十一,阿裏、京東均不遺餘力地利用各自優質網際網路資源,對品牌進行“拉攏”。

  作為“京騰計劃”戰略的一部分,從11月1日起,京東品牌廣告開始在微信朋友圈連續“轟炸”。朋友圈廣告位資源稀缺,品牌商在較高門檻前望而卻步,京東恰能憑藉與盟友騰訊的親密關係,使38個合作商家獲得了優先權益。

  未來更具想像空間的是,微信、手機QQ當中社交數據與京東購物數據的深層打通。此前,女裝品牌茵曼先一步試水,利用用戶畫像和關係鏈挖掘相似用戶。今年10月,茵曼日均UV(獨立IP訪問)增長了252%。

  天貓和湖南衛視在雙十一前夜的狂歡夜晚會,被徹底演繹成一場“廣告盛宴”。魅族、周大福、小熊電器、良品舖子、特步等在廣告中亮相的19個商家,都是各自品類中的領導品牌。天貓將其聯合起來參與“ALL IN”行銷。

  零食品牌良品舖子是“ALL IN”的商家之一。此次,其加入天貓雙十一主會場,在手機淘寶發放“紅包”。同時,良品舖子也進駐了京東、1號店等平臺。

  昨日,良品舖子董事長楊銀芬對新京報記者説,雙十一是其獲取流量、新用戶成本最低的方式,“做硬廣告,花數十倍的精力可能都獲取不了這麼多訂單。雙十一能夠聚集所有品牌的力量、媒介的力量,將全部消費者目光引向這裡。”

  他還表示,對於巨頭之間競爭帶來的波及影響,“一點不感覺為難”。

  “消費者先有品類需求,再想到品牌,最後才考慮在什麼渠道上買。”楊銀芬説,他們內部有句話,叫做“渠道可以變遷,唯有品牌不死”。

  優衣庫等線下品牌逆襲銷量排行榜

  截至11日20時,天貓銷量前十的商家分別為小米、華為、蘇寧易購、優衣庫、 海爾、實創家裝、林氏木業、樂視TV、聯通華盛手機等——基本上被傳統優勢品牌壟斷。

  以頗受歡迎的女裝品類舉例,2013年11月11日,茵曼當日銷量突破1.2億,成為雙十一銷量第一的女裝品牌。Top5的前四名都是茵曼、韓都衣舍等“淘品牌”。

  而今年,截至昨日20時,女裝品牌、店舖雙榜的第一位,均被優衣庫佔據。

  11月9日,貝恩公司董事經理姚聽聽稱,天貓服裝從3年之前10%線上線下同款同價率,升高至今年的50%,即有一半的品牌旗艦店做到線上線下同款同價。

  這表明,傳統線下品牌的意識正發生轉變,積極進行線上與線下的融合。

  “固守在一個地方開線下店,一定會死。”楊銀芬表示,不同於家電、服裝能夠實現標準化,可向線上遷移,非標準化品類,如餐廳、美容、電影院等需要線下體驗,“良品舖子這個類型的生意介於中間,所以我們現在佈局全渠道的零售模式。”

  昨日,在天貓雙十一交易額突破百億後,阿裏集團CEO張勇在連線中表示:幾個小時預熱下來,通過晚會等形式帶來了數百萬用戶互動,新增用戶註冊數是平時的20倍以上。

  另有業內人士稱,京東線上上獲取一個新顧客的成本要200元,而線下有的只需要5元,因此各大平臺均大量與線下餐飲、電影院做活動,把顧客吸引到線上。

  2015年10月,天貓啟動萬店同慶活動,將蘇寧、銀泰等千余商家、超18萬家線下門店打通,參與今年天貓雙十一活動。截至昨天19:30,蘇寧易購排在品牌榜單的第三。

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