伊萊克斯的中國困局

　　變的是總裁，不變的是問題。日前，伊萊克斯洗衣機品質問題再度被質監部門曝光，公司在産品品質上的管控令人擔憂。由於品牌定位不清晰，加之與零售商包銷合作，伊萊克斯早已失去産品生産、技術研發、銷售渠道等資源的積累，儘管17年換了8任總裁，但其在中國市場的水土不服仍在延續。

　　大小家電品質問題齊發

　　日前，上海市品質技術監督局披露了2014年上海市電動洗衣機産品品質監督抽查結果，在共計22批次的産品中，生産企業為伊萊克斯(中國)電器有限公司、生産型號為EWF10743BW的滾動式全自動洗衣機被檢測存在品質問題，不合格項目為漂洗性能。

　　對於産品的不合格原因以及整改問題，北京商報記者聯繫到伊萊克斯總經辦李先生，不過其以對此事並不知情為由，表示晚些時候告之。不過，對於北京商報記者再次致電和短信，其均未給予回復。這並非伊萊克斯今年首次登上質監部門的黑榜。早在今年4月，北京市工商局發佈的2014年流通領域小家電類商品品質監測結果顯示，伊萊克斯(中國)電器有限公司生産的規格為EOT550的電烤箱，也同樣被檢測存在品質問題。

　　家電分析師梁振鵬告訴北京商報記者，伊萊克斯早已將洗衣機、空調、小家電等家電産品，與國內家電零售商進行了獨家包銷合作。而這種獨家包銷形式，基本上産品生産研發都是由零售商負責，相當於將品牌出租給零售商，但零售商往往並不具備産品研發生産的實力，最終只能尋求代工廠，從而導致伊萊克斯産品工藝品質水準並沒有優勢。

　　早在2011年，伊萊克斯曾聯合蘇寧推出其子品牌扎努西，蘇寧獲得扎努西冰箱和洗衣機在華獨家銷售權。同一年，伊萊克斯與國美達成戰略協議，雙方簽署了包括空調、廚衛、生活電器等品類在內為期五年的全面深度合作。

　　北京商報記者通過對比國內各大家電線上銷售平臺也發現，蘇寧易購有標稱“扎努西·伊萊克斯”的洗衣機和冰箱産品在售，還銷售伊萊克斯品牌的洗衣機和冰箱。而國美線上中伊萊克斯家電産品則包括空調、冰箱、空氣凈化器、熱水器、電烤箱等大小家電産品。其中，國美和蘇寧兩大家電渠道商除了都銷售伊萊克斯冰箱外，其他産品幾乎都是獨家銷售。對於伊萊克斯産品品質問題，北京商報記者後續又多次致電和短信李先生，不過截至發稿前其均未給予回復。

　　低端化戰略引發包銷苦果

　　事實上，獨家包銷對家電企業的長遠發展和品牌維護非常不利。

　　零售商為何青睞獨家包銷？據一位不願具名的家電經銷商告訴北京商報記者，獨家包銷可以避開中間代理商，省去中間環節的一些成本，能夠最大限度地獲取渠道利潤，這類産品往往進行大幅度促銷時，也依舊可以保證利潤。

　　然而這種形式對家電品牌來説卻傷害很大。梁振鵬指出，零售商往往更注重渠道的利潤，不會過多的關注産品的研發創新能力以及産品工藝品質，在進行低價促銷時，也不會顧及對公司品牌戰略是否不利。同時，包銷往往是由於生産資源不足，企業無法很好地控制産品工藝品質和可靠性，容易引發品質問題，影響品牌口碑。

　　對伊萊克斯的做法，業內專家普遍認為是由兩大因素所致，一方面是剛進入中國市場時定位低端策略的失策；另一方面是伊萊克斯在中國市場的品牌定位一直搖擺不定。中國家電商業協會行銷委員會執行會長洪仕斌指出，伊萊克斯最初進入中國市場，為了迅速佔領市場，採取激進策略，主打中低端市場，希望通過價格戰的方式來攻佔市場。

　　但相比國內本土家電企業來説，外資品牌不管是在運營效率，還是成本節省方面都要差于國內企業，這一策略註定難有成果。而此前北京商報記者通過查閱外電資料也發現，伊萊克斯首席執行官凱斯·麥克洛林也曾公開承認，之前在中國構建的出於降低成本、吸引消費者的商業模式的確失敗。

　　伊萊克斯在中國市場品牌定位問題一直備受業內詬病。梁振鵬表示，伊萊克斯剛進入中國市場時定位為低端，希望通過價格戰佔領市場，後來又改為中高端，再後來又恢復到低端，然後又是高端，就這樣在高端和低端方面搖擺了很多次。而這期間，伊萊克斯中國區總裁也是頻繁更換，不過卻未能打開市場局面，最終將眾多産品分別與國美蘇寧合作，也是無奈之舉。

　　高端化破局難上加難

　　據市場調查機構中怡康監測數據顯示，今年二季度，伊萊克斯冰箱在中國市場的零售額市佔率為2.7%，冰櫃為0.9%，洗衣機為1.8%，空調為2.4%，電熱水器為1%，這種市場表現與伊萊克斯在歐美市場的表現可謂天壤之別。

　　儘管市場數據表現較差，但伊萊克斯卻並未放棄中國市場。早在2013年，伊萊克斯便表示，將重整旗鼓打入中國高端家電市場，並計劃在2013年底之前實施高端化戰略。然而一年過去了，市場上卻並未見伊萊克斯有所動作，也沒有重磅産品推出。

　　據統計，從1996年進入中國市場到去年，伊萊克斯這17年間在中國區的主帥換了8任，最短的任期不過數月，公司甚至曾隔幾個月換一個新的市場策略。

　　事實上，伊萊克斯一直對中國市場較為重視，一直嘗試打開市場局面，聘請知名企業高管。現任伊萊克斯(中國)大家電董事總經理的任偉光，此前擔任HTC中國區總裁，而如何推動伊萊克斯高端化發展並取得成效，可能是其能否持續執掌伊萊克斯中國區的關鍵。據一位業內人士表示，作為來自瑞士的伊萊克斯，公司帶有明顯的歐洲風格，就是公司股東、董事會更加注重公司的實際效益，一旦在職者難以改變現有局面，那麼就要面臨下崗的命運。

　　“當伊萊克斯將眾多家電産品包銷給國美和蘇寧時，便相當於放棄了伊萊克斯在中國市場的口碑塑造、産品工藝品質水準控制、中國本土化研發創新能力等方面的提升，想要改變現有市場局面，便需從這些領域進行改變。” 梁振鵬指出。

　　在梁振鵬看來，伊萊克斯儘管在中國發展了17年，但最終卻是“一事無成”。既沒有強大的産品生産線、技術研發機構，也沒有掌握産品銷售渠道，同時在市場推廣方面也沒有形成有效的體系，這也導致了伊萊克斯對於中國市場仍是摸不著頭腦。而現階段，除了伊萊克斯本身原因外，中國家電市場高速發展也早已一去不復返，這對於伊萊克斯想要借高端化發展無疑是雪上加霜。

　　伊萊克斯中國換帥一覽

　　●1997年 劉小明上任伊萊克斯中國區總裁

　　●2003年1月 伊萊克斯亞太區總裁白樺志出任中國區總裁

　　●2003年5月 唐佳敦出任伊萊克斯中國區總裁

　　●2005年10月 白樺志重新接任中國區總裁

　　●2006年3月 薛佳玲出任伊萊克斯中國區總裁

　　●2008年3月 李艷接任伊萊克斯中國區總裁

　　●2008年底 伊萊克斯亞太區總裁古尼拉兼任中國區總裁

　　●2012年4月 王麗芳出任伊萊克斯中國區大家電總裁

　　●2014年2月 任偉光被任命為伊萊克斯(中國)大家電董事總經理