再過四天，今年的“雙十一”購物節就要開始了。正值“雙十一”前夕，國家工商總局約談了10家電商企業，主要圍繞如何對“銷售行為管理混亂”的問題展開。這是今年“雙十一”期間監管層面做出的最新動作。

　　“雙十一”蒸蒸日上

　　不可否認，阿裏是“雙十一”的創造者，2009年阿裏將“光棍節”打造成“購物節”，從此改變了電商的年底促銷方案，也改變了消費者的購物習慣。阿裏“雙十一”的銷售額，從2009年的1億元，飆升至2013年的350億元。與此同時，京東、蘇寧等電商也加入其中，最終形成了全球矚目的“雙十一”現象。

　　2009年，“雙十一”當日支付寶交易額約為1億元；到2010年，增長到9.36億元；2011年，增長到52億元。2012年，“雙十一”當日支付寶交易額實現飛速增長，達到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元；2013年，“雙十一”促銷活動總成交額超過350億元，其中，手機淘寶銷售額為53.5億元，支付寶達成的交易筆數為1.7億筆。去年“雙十一”淘寶一天成交額高達351億元，業內人士預計，今年“雙十一”銷售額上500億元問題不大，有望衝擊600億元。

　　在看好“雙十一”這個市場之後，各家電商都在積極備戰，但今年情況似乎與往年不同。阿裏搶注“雙十一”商標，發函要求媒體刊發其他電商促銷廣告時禁止使用“雙十一”字樣。此舉立即引發了京東蘇寧不滿。京東指阿裏“借法律之名，行壟斷之實”，蘇寧也稱“法律合規手段不義”。雖然不滿，但還是不得不將“雙十一”字樣抹去，京東改為“11·11”。

　　繼去年天貓在“雙十一”前後創造出超過350億元的銷售額後，電商都瞄準了“雙十一”這一節點帶來的銷售潛力，各大電商摩拳擦掌，積極備戰。作為阿里巴巴上市後首個“雙十一”，今年聚焦于全球化，參與商家的數量創新高，總計達到2.7萬家，讓消費者在家就能“購全球”。阿裏勁敵之一——京東則推出了“一價到底12天”活動，承諾參與促銷活動的品牌在11月1日-9日的價格絕不會高於10日-12日的訂單高潮期價格。

　　噹噹網自從更名“噹噹”後，其LOGO也變成一隻猴子。今年“雙十一”前夕，噹噹宣佈在今年不止五折，要與天貓、京東來場“貓狗猴”大戰。為了迎接“雙十一”這一銷售旺季，蘇寧早在10月27日就開始促銷活動，持續到11月初，並稱要“放開酒量但不發瘋”。

　　“雙十一”紅火的背後，是消費者購物習慣的變遷。艾瑞數據顯示，2009年中國網路購物市場規模不到2500億元。到了2013年，這一金額增至1.85萬億元，是2009年的7.4倍。國家統計局數據顯示，在此期間，社會消費品零售總額增至不到1.8倍。快慢不均之下，今年二季度，網路購物在社會消費品零售總額中的佔比首次單季度突破10%。

　　工商總局提前打預防針

　　就在剛剛過去的這個週末，工商總局召集了10家電商企業進行約談，主要圍繞如何對“銷售行為管理混亂”的問題展開。中華工商時報記者從工商總局獲悉，參加此次約談的10家電商分別為，阿里巴巴、京東、唯品會、蘇寧易購、1號店、亞馬遜商城、聚美優品、攜程、58同城、去哪兒網。

　　工商總局副局長甘霖在約談會上表示，要高度重視並糾正網路商品交易中存在的第三方交易平臺準入把關不嚴、對商品資訊的審查處置不力、消費者權益未能得到充分保護、網路經營數據過度封閉和銷售行為管理混亂等方面的違法違規行為。

　　“尤其是切實糾正假打折誤導消費者、虛假宣傳及違法廣告、不公平格式條款和不合理附加要求、虛假信用評價等問題。”甘霖稱。

　　工商總局要求，電商要採取公開促銷規則、如實標明價格、保障商品品質、完善技術和物流保障、制定投訴處理預案等具體措施，在促銷活動中銷售、附贈的商品須符合《産品品質法》的規定，不得因促銷降低商品品質。此外，確保“7日無理由退貨”等法律規定得到切實執行。

　　傳統百貨對電商又愛又恨

　　從之前的忽視到近兩年的抱怨甚至憤恨，再到今年謀求合作，實體零售業者對於電商打造的“雙十一”購物節可謂又愛又恨。與往年坐視電商大賺而自己卻毫無辦法不同，今年，大量知名實體零售商決定聯手搶灘“雙十一”。

　　10月17日，銀泰商業集團、步步高商業、天虹商場、銀座、五星電器、宏圖三胞、家家悅、維客集團、孩子王、樂城超市等在全國擁有實體門店近2500家的十家國內區域零售商龍頭企業在山東青島搖旗結盟，正式宣佈在11月11日-16日開展不低於電商價格的聯合大促銷。

　　倡議發出後的4天內，合肥百貨大樓集團、天津津工超市、江蘇華地集團、文峰大世界、重慶百貨大樓等超過40家國內領先零售商迅速響應，目前總參與門店數已突破5000家。

　　從11月1日起，涵蓋北京、上海、廣州等33個城市的銀泰商業、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等28家百貨集團317家門店宣佈正式參與“雙十一”購物狂歡節O2O專場。

　　除了已在去年“雙十一”中嘗到甜頭的銀泰商業外，去年主動對外宣佈“願意做天貓‘雙十一’試衣間的”大悅城，以及各地知名百貨商場如王府井百貨、廣百百貨、天河城、香港新世界百貨、民生百貨、銀座百貨等，也均將參與其中。

　　“多年前我們看見門前飄過一個電商廣告的氣球，我們恨不得把它打下來。但現在我們不這樣想，實體業者必須做出革新，要與時俱進，因此我們選擇與阿里巴巴合作，自建電商業務。”銀泰商業CEO陳曉東的一番話點出了銀泰係的革新思路。顯然，實體零售商們在今年首次抱團參與“1111”也是大有光復被搶奪失地的意味。（本報記者楊桐 ）