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上半年國內手機市場:策略謀變 改天立道

  • 發佈時間:2014-09-23 16:36:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:孫業文

  過去的2014年上半年,國産手機廠商攻城拔寨,佔據了國內手機市場份額的大部。在搶佔市場份額的同時,它們的産品、市場、行銷等策略也發生著變化,並對今年下半年的市場格局産生著潛移默化的影響。

  國産品牌崛起 新品牌搶眼

  根據工信部電信研究院發佈的《2014年6月國內手機市場運作分析報告》,2014年上半年全國手機市場累計銷售2.2億台,其中2G手機為2604.6萬台,3G手機為1.54億台,4G手機為4039.4萬台,在全部銷售的手機當中,國産品牌達到1.68億台,佔手機市場份額的76.4%,可以説國內手機市場的大半江山已被國産手機佔據。

  在中國手機市場發展中,誕生了一批知名的國産手機廠商,它們既包括傳統上的“中華酷聯”,還有伴隨網際網路發展起來的小米、Vivo等手機廠商。具體而言,2014年上半年,小米共銷售手機2611萬台,同比增長高達271%,相比而言,2013年全年小米共銷售手機1870萬台;華為共銷售智慧手機3427萬台,同比增長62%,如果再計算非智慧機,估計銷量會突破4000萬台;中興共銷售智慧手機2800萬台,其中4G智慧手機為1500萬台。需要説明的是,中興手機的市場主要在海外,尤其是同歐美等當地運營商合作推出的定制機。聯想上半年銷量為2600萬台,酷派在3000萬台左右,VIVO在1500萬台左右,魅族在600萬台左右,OPPO在500萬台左右。

  上面所列舉的企業,共銷售手機1.7億台左右,由於各廠商所公佈的數據均為全球銷量的數據,因此上述廠商在中國市場上的手機銷量,估計佔總銷量的40%~50%之間,國內的手機市場尚未達到壟斷格局,尤其是在生産外包的背景下,各手機産品品質相差不大,只要有獨特的行銷手段做支撐,一些不知名廠商的手機,能夠依靠單款獲得較高的銷量,如2014年上半年,一款Q米的手機,銷量衝到500萬台的規模。

  策略和渠道變化 從追量到求精

  除了上述國産品牌手機出貨量增加明顯之外,2014年上半年,國産手機市場還呈現出四大特點。

  首先是機海戰術遭摒棄,以精品策略取而代之。以往國內手機廠商習慣採用機海戰術,即針對高中低端市場均提供適配機型,此外,同一款手機,針對三大運營商均提供不同的機型。但機海戰術使得産品管理極為複雜,生産的規模效應無法實現。同時,有限的行銷資源也不得不分配在多個機型上。而近年來,蘋果、小米、魅族等依靠少量競品機型打天下的成功案例,使得越來越多的國內手機廠商認識到精品戰略的重要性。例如華為表示當前階段的重點是依靠P6、P7進行市場攻佔,酷派表示2014年新上市的機型將比2013年減少20%,中興則稱未來4G市場中將提供單一機型,同時相容三大運營商的4G網路。

  其次是運營商渠道開始淪為雞肋,社會渠道地位凸顯。曾經在運營商終端補貼的刺激下,用戶偏好在運營商處購買手機,而手機廠商也千方百計將自己的手機納入定制終端的範疇。但運營商為了拓展銷量,要求更多低端機型,並對集採的價格越壓越低。與此同時,根據國資委要求運營商削減行銷成本的要求,未來終端補貼力度將進一步降低。如此情況下,在各手機廠商主打精品戰略的指引下,手機廠商更願意通過社會渠道銷售手機,以加強對渠道的掌控力度,例如華為就表示,未來將把佔手機銷售總量50%的運營商渠道,逐步降低到20%。

  再次是4G手機批量上市,3G新機逐步減少。2014年上半年,通過工信部入網檢測的手機共1305款,其中2G手機228款,3G手機694款,4G手機367款,值得注意的是,隨著中國4G的發展,新上市的4G手機逐月增多,而3G手機則逐月減少,2014年1月通過檢測的3G手機152款,4G手機19款,而到了2014年6月通過檢測的3G手機下降到53款,4G手機則上升到了119款。

  最後是爆款手機層出不窮。除了那些已經走紅的手機,如小米Note,魅族MX4等機型之外,2014年上半年市場中還出現了不少爆款手機,如Q米,麼麼噠等。它們共同的特點首先是硬體配置高,哪怕只凸顯某方面的硬體;其次是價格足夠便宜,千元甚至500元以下是必然的選擇;三是網際網路行銷做的足夠好,足夠吸引用戶的關注。

  未來持續增長 動力在4G

  眾所週知,國內市場人手一台手機甚至多臺手機的趨勢正在顯現,未來中國廠商要想拓展,一是依靠換機用戶;二是依靠海外市場。對於換機用戶而言,換機不再是因為手機硬體生命週期到了,而是因為能夠支撐相關應用的週期到了,或者是能夠體現時尚的生命週期到了,不可否認,後二者的週期在縮短,同時主流手機的價位繼續下降,而用戶收入在上升,這也是促進手機更換的原因。對於海外市場,一方面欠發達地區在增長,另一方面發達地區手機更換頻率也在縮短。正是這些原因,將繼續讓中國手機廠商保持一定的增長。

  在具體的策略層面,打造精品,充分構建可控渠道(包括自有渠道或直接合作的社會渠道,而非運營商渠道),把握趨勢發展,將重心轉移到4G市場,以及充分利用網際網路行銷,將精品轉換為巨大銷量,將是各手機廠商所必須採用的策略,這也是2014年上半年市場特點的延續。

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